W marketingu treści optymalizacja treści zarówno pod kątem wyszukiwarek (optymalizacja techniczna), jak i potrzeb informacyjnych odbiorców (optymalizacja kreatywna) to warunek niezbędny, aby nasza praca w tym zakresie nie poszła marne. Czym jest kompleksowa optymalizacja treści w content marketingu i komu to zadanie powierzyć – podpowiadamy w tekście.

Content Marketing

Powszechne zniechęcenie internautów do klasycznych formatów reklamowych zmusiło firmy do zmiany strategii w komunikacji marketingowej. Klienci zamiast zwykłych reklam utrudniających przeglądanie stron, oczekują ciekawych treści, które są w stanie zaspokoić ich potrzeby informacyjne. Przy pomocy marketingu treści, można zarówno wykreować wizerunek marki, jak i poszerzyć bazę klientów. W teorii ta taktyka wygląda na bardzo prostą i łatwą. W praktyce to bardziej skomplikowana sprawa. Stworzone w ramach tej strategii treści nie tylko, że muszą być zgodne z oczekiwaniami odbiorców, to muszą być także poprawnie zoptymalizowane, aby były dobrze widoczne w rankingu wyszukiwania. To warunek podstawowy, aby do opublikowanych treści mogli trafić użytkownicy. Wydaje się jednak, że optymalizacja musi być kompleksowa. Treści muszą być zoptymalizowane zarówno pod kątem technicznym, jak i kreatywnym.

Kompleksowa optymalizacja treści

Optymalizacja pod kątem wytycznych wyszukiwarek (SEO) to techniczne przedsięwzięcie, które polega na wyborze fraz generujących najwięcej wyszukiwań, odpowiednim usytuowaniu treści w strukturze witryny i opatrzeniu ich właściwymi meta danymi. Jednak czysto formalna optymalizacja treści to za mało, aby były one dobrze widoczne w rankingu wyszukiwania na pożądane przez markę frazy i mogli do nich szybko dotrzeć zainteresowani odbiorcy. Konieczna jest optymalizacja kreatywna, polegająca na zamieszczeniu w tekście odpowiednich terminów, zwrotów i zdań. Takich, dzięki którym wyszukiwarka dopasuje zaprezentowany przez firmę tekst (także infografikę czy reportaż), do pożądanych zapytań z punktu widzenia marketingowego. Choć Google w ostatnim czasie robi wiele, aby coraz lepiej dopasowywać wyświetlane strony w wynikach do zapytań (m.in. wprowadzenie sztucznej inteligencji RankBrain, której zadaniem jest odczytywanie prawdziwych intencji użytkowników wpisujących do wyszukiwarki zapytania, które nigdy wcześniej się w niej nie pojawiły – to ok. 15 procent z ogólnej liczby ponad miliarda zapytań zadawanych wyszukiwarce dziennie), to warto wyszukiwarce w tym zadaniu pomóc. Trzeba także pamiętać, że wraz z rozwojem technologii mobilnej, zmienia się charakter zadawanych wyszukiwarce zapytań. Internauci mobilni korzystają z bardziej rozbudowanych zapytań – (nierzadko to po prostu całe zdania) niż stacjonarni, których zapytania składają się z prostych zwrotów (najczęściej to dwa – trzy słowa). Obecnie optymalizacja kreatywna to nie sztuczne szpikowanie tekstu pozycjonowanymi frazami, ale bardzo pracochłonna redakcja tekstu, tak by algorytm wyszukiwarki mógł już z kontekstu wywnioskować, o czym jest tekst i na jakie zapytania warto go pokazać na czołowych pozycjach. Obecnie obecność konkretnych fraz nie jest nawet konieczna, Google radzie sobie z synonimami. Potrafi poprawnie odczytać intencje autorów. Optymalizacja kreatywna to także formalne opracowanie treści, to znaczy takie przygotowanie opublikowanego tekstu, aby przyciągał uwagę od pierwszego wejrzenia: wyeksponowanie najważniejszych elementów treści, wypunktowanie argumentów i podkreślenie wniosków. Trzeba pamiętać, że estetyczna strona tekstu, jest równie ważna, jak merytoryczna.

Optymalizacja treści – komu powierzyć?

W marketingu treści optymalizacja to na tyle ważna rzecz, że nie można jej pozostawić tylko specjalistom od SEO. Jeśli nawet będą oni wiedzieli jak przygotować stronę pod względem technicznym, to bardzo rzadko potrafią tak zredagować tekst, aby był on nie tylko ciekawy i atrakcyjny dla czytelnika, ale także jasny dla wyszukiwarki – a na dodatek był zgodny z postawionymi przez firmę celami. Rozwiązaniem idealnym jest sytuacja, w której nad tekstem pracują razem pozycjonerzy i copywriterzy, którzy znają wszystkie wytyczne i mają pewne doświadczenie w tym zakresie. Ci pierwsi na przykład powinni być odpowiedzialni za wybór fraz generujących najwięcej wyszukiwań, a drudzy za kreatywne ich włączenie do tekstu. Wydaje się jednak, że należy się zgodzić z powszechną opinią, że copywriterzy muszą wiedzieć zdecydowanie więcej o SEO (przynajmniej muszą wiedzieć, jak działają wyszukiwarki), niż specjaliści o sztuce pisania tekstów. Trzeba jednak pamiętać, że praca obu specjalistów w content marketingu jest wobec siebie komplementarna. Specjaliści od SEO z copywriterami powinni ze sobą ściśle współpracować, jest wiele elementów, nad którymi muszą pracować razem (m.in. meta dane strony – tytuł, opis, nagłówki itp.)

Podsumowanie

Kompleksowa optymalizacja treści, zarówno techniczna, jak i kreatywna to jedyny skuteczny sposób, aby stworzone w ramach content marketingu treści były widoczne w rankingu wyszukiwania i nie przeszły bez echa wśród zainteresowanych. A co za tym idzie, aby firma mogła zrealizować postawiony sobie cel.

Written by Brand.ceo