Inbound marketing
Październik 16, 2017 Blog marketingowy Brak komentarzy

Marketing przychodzący i wychodzący to dwie odmienne strategie w komunikacji. Przez wiele marek traktowane komplementarnie. Na czym polega inbound i outbound marketing i którą strategię wybrać – na te i inne pytania staramy się odpowiedzieć w tekście.

Outbound Marketing

Marketing wychodzący to klasyczna strategia, stosowana przez firmy od niepamiętnych czasów. Nawet kiedy jeszcze termin „marketing” nie funkcjonował w powszechnym obiegu, to przedsiębiorcy starali się zachęcać klientów do zakupu swoich produktów i usług w ten sposób. Marketing wychodzący polega na działaniach, które mają skłonić klienta do wyboru tej, a nie innej oferty. To firmy bombardują swoich klientów komunikatami reklamowymi. W istocie marketing wychodzący to nieco nachalna forma promocji. To marki zaczepiają potencjalnych klientów, próbując ich zainteresować swoją ofertą. Najczęściej stosowane narzędzia w outbound marketingu:

Drukowane materiały reklamowe – to jedna z najstarszych form komunikacji pomiędzy firmami a klientami. Pojawiła się wraz z wymyśleniem prasy drukarskiej. W tym zakresie najczęściej stosowane formaty to reklama prasowa i marketing bezpośredni. Komunikaty reklamowe w prasie obecne są od dawna, praktycznie od pierwszych wydań gazet towarzyszyły zwykłym publikacjom. Dzisiaj, choć sytuacja się diametralnie zmieniła – to artykuły towarzyszą reklamom w gazetach i czasopismach (w ostatnim wrześniowym numerze amerykańskiej edycji „Vogue” było ponad 200 stron reklam), w wielu tytułach jest ich zdecydowanie więcej niż materiałów redakcyjnych – nadal stanowią kluczowy narzędzie marketingu wychodzącego. Równie często stosowanym przez firmy narzędziem w tym zakresie są wszelkiego rodzaju materiały drukowane (ulotki, katalogi, prospekty itp.). Najczęściej trafiają one do potencjalnych odbiorców poprzez bezpośrednie akcje (np. rozdawanie ulotek w centrum miast) lub drogą pocztową. Praktycznie każdy z nas niemal codziennie w swojej skrzynce znajduje „korespondencję reklamową”. Jedna sprawa, że to działania w większości przypadków niezgodne z prawem, druga, że większość tego rodzaju przesyłek zaraz po wyciągnięciu ląduje w śmietniku. Jednak mimo tego wszystkiego, ten prosty format reklamowy jest nadal najpopularniejszym sposobem promocji.


Reklama telewizyjna i radiowa – wraz z rozwojem technologii zmieniała się także reklama. Firmy od samego początku starały się wykorzystać potencjał radia i telewizji. Po fali popularności radia, przyszła kolej na ruchome obrazy w telewizji. Mimo Internetu, z tych formatów reklamowych wciąż chętnie korzystają przedsiębiorcy. To dobry sposób na szybkie dotarcie z komunikatem do szerokiej rzeszy odbiorców.


Telemarketing – rozwój marketingu to ciągłe poszukiwanie narzędzi, dzięki którym będzie można szybciej, taniej i precyzyjniej docierać do wybranych odbiorców. Jedną z prostszych form w tym zakresie jest telemarketing. Właściwie chyba każdy przynajmniej raz odebrał połączenie i usłyszał głos telemarketera zachęcającego do zakupu jakiegoś produktu.


Reklama outdoor – choć pierwsze tablice reklamowe pojawiły się już pod koniec XIX wieku, to bilboardy stały się tak naprawdę powszechne dopiero na początku XX. Dziś są nieodłącznym elementem, nie tylko miejskiego, krajobrazu. Krytycy wskazują, że go wręcz zasłaniają (czytaj: szpecą).


Marketing wychodzący to strategia inwazyjna. Od komunikatów trudno uciec, gdziekolwiek byśmy się dzisiaj nie znaleźli, dosięgnie nas reklama. Niezależnie czy jedziemy autem, czy oglądamy telewizję. Oczywiście można wyjść na spacer do lasu lub wyłączyć radio, ale to tylko chwilowa cisza w eterze reklamowym. W marketingu wychodzącym personalizacja przekazu stoi na bardzo słabym poziomie, co czyni go niestety niezbyt skutecznym narzędziem. Trudno tutaj określić, jaki format działa lepiej, jaki komunikat miał ostatecznie wpływ na decyzję klienta. W marketingu wychodzącym trudno także o obiektywne wskaźniki określające skuteczność działań.

Marketing przychodzący

To odmienna strategia wobec przemijającego już marketingu wychodzącego. Kiedy stary model koncentrował się na perswazji, ten nowy wychodzi naprzeciw potrzebom informacyjnym klientów. Działania w tym zakresie są mniej agresywne i bardziej spersonalizowane, polegają na budowaniu długotrwałych relacji z zadowolonymi klientami. Ta forma marketingu w ostatnim czasie zdominowała przestrzeń społeczną. Wynika to z faktu, że w większości obszarów gospodarki bombardowanie klientów agresywnymi reklamami odwołującymi się do emocji, stało się mało efektywne. Najważniejsze narzędzia w tym zakresie:

SEO (Search Engine Optimization) – celem optymalizacji stron jest zwiększenie ich widoczności w wyszukiwarce. Dzięki pozycjonowaniu strona ma szansę znaleźć się na czołowych pozycjach w wynikach wyszukiwania na frazy związane z profilem działalności.


Content marketing – to strategia polegająca na promocji firm, produktów i usług przy pomocy wartościowych treści. W tym zakresie bardziej niż perswazja liczy się informacja i edukacja. Aktualnie klienci bardziej od reklam oczekują ciekawych artykułów, analiz, reportaży czy filmów. Firmy publikując ciekawe treści, wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klientów, dają niejako szansę klientom, aby mogli je odnaleźć.


Social Media – to dzisiaj oddzielna przestrzeń internetowa. Uruchamiając profil w jednym serwisów, dajesz szansę ich użytkownikom na odnalezienie firmy. Aktywna obecność w social media to sposób na zbudowanie długotrwałych relacji z klientami.


Email Marketing – choć to jedna z najstarszych form marketingu w Internecie, to nadal chętnie wykorzystywana przez firmy. Przy pomocy newlettera można szybko i tanio dotrzeć do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy odbiorców z odpowiednio spersonalizowanym komunikatem we właściwym czasie. Dzięki dobrze zaplanowanej i przeprowadzonej kampanii z zakresu e-mail marketingu można znacznie poprawić współczynnik konwersji.


Inbound versus Outbound

Marketing przychodzący to przyszłość w komunikacji firm z klientami. Po pierwsze, ta strategia bardziej odpowiada aktualnym oczekiwaniom i potrzebom klientów. Marketing wychodzący skupia się na poszukiwaniu klientów w różnych środowiskach, z kolei przychodzący koncentruje się na działaniach, dzięki którym klienci będą mogli odnaleźć markę (sami przyjdą do marki). Idea przewodnia tej strategii brzmi: „Daj się odnaleźć!”. Klienci od firm oczekują bardziej wartościowych treści niż standardowych spotów reklamowych nachalnie nakłaniających do zakupu. Chcą, aby firma ich czymś zaintrygowała i zainteresowała swoją historią. To klienci mają zapragnąć, stać się członkiem wielkiej rodziny miłośników marki i częścią wspólnej historii. Po drugie, marketing przychodzący to domena Internetu. Ten kanał to dzisiaj dla większości grup społecznych główne źródło informacji o świecie i markach. W przyszłości zapewne zdominuje inne media, choć o śmierci radia i telewizji nie można jeszcze mówić. Powszechnie się mówi, że telewizja przeżywa swój renesans. Po trzecie, w dobie ogromnego szumu informacyjnego i natłoku reklam w otoczeniu społecznym, marketing wychodzący utracił swą pierwotną skuteczność. Nie znaczy to jednak, że ta strategia jest dziś kompletnie nieefektywna w komunikacji marketingowej. W wielu obszarach (np. FMCG), gdzie trzeba szybko dotrzeć z komunikatem do dużej grupy odbiorców, jest niezastąpiona. Wiele globalnych koncernów, obie strategie traktuje komplementarnie. W równym stopniu prowadzi działania zarówno z zakresu marketingu wychodzącego, jak i przychodzącego. Po czwarte, marketing wychodzący to bardzo kosztowne przedsięwzięcie. Większość narzędzi w tym zakresie zarezerwowana jest dla międzynarodowych przedsiębiorstw, dysponujących pokaźnymi budżetami reklamowymi. Małe firmy nie mogą z nimi konkurować, im zostaje tańsza opcja, czyli marketing przychodzący. Większość start-upów koncentruje się na nieszablonowych rozwiązaniach marketingowych (np. growth hacking), które przy zaangażowaniu niewielkich środków, mogą zapewnić im zadowalające efekty sprzedażowe. Inbound Marketing to strategia, która pozwala małym lokalnym firmom pokazać się w sieci. W przypadku drobnych przedsiębiorców pytanie nie brzmi, jaką strategię wybrać, ale raczej, z jakich narzędzi z arsenału inbound marketingu skorzystać. Przy ograniczonych środkach kluczem do sukcesu będzie wybór optymalnych sposobów, dzięki którym klienci będą mogli firmę łatwo i szybko odnaleźć w sieci. Po piąte inbound marketing to strategia elastyczna, którą można na bieżąco dostosowywać do potrzeb firmy, sytuacji ekonomicznej i działań konkurencji. Łatwiej zmienić frazy kluczowe w procesie pozycjonowania, niż przekaz telewizyjnego spotu reklamowego.

Podsumowanie

Inbound Marketing koncentruje się na oczekiwaniach i potrzebach klientów. Dzisiaj szukają oni wiarygodnych informacji o firmie i produkcie, mają jasno sprecyzowane potrzeby. Firma, która chce odnieść sukces (zwiększyć sprzedaż bez zbytniego podnoszenia budżetu na reklamę), musi zrobić wszystko, aby klient szukający swojego wymarzonego produktu, trafił właśnie na jej ofertę.

Written by Brand.ceo