Marketing szeptany
Październik 21, 2016 Blog marketingowy Brak komentarzy

Definicja: Marketing szeptany polega promowaniu marki i jej produktów przy pomocy treści (opinie, komentarze, recenzje, refleksje) rozpowszechnianych na wszelkiego rodzaju dyskusyjnych platformach internetowych (fora, blogi, social media). Dystrybuowane w tym zakresie treści, oczywiście o pozytywnym wydźwięku, są generowane bezpośrednio przez marki lub tworzone przez uczestników dyskusji ich z inspiracji (środki finansowe lub dobra rzeczowe). W koncepcji idealnej marketing szeptany to prowadzenie takich działań (udostępnianie produktów do testów, współpraca z organizacjami konsumenckimi, prezentacje produktów wśród specjalistów z branży, udział w targach itp.), aby internauci sami z własnej nieprzymuszonej woli i bezinteresownie pochlebnie wyrażali się o marce w sieci.

W rzeczywistości najczęściej wygląda to tak, że firma (zleceniodawca akcji) przygotowuje odpowiednie wytyczne (na który walor produktu położyć nacisk lub którą zaletę wyeksponować) i zleca działania marketingowe w tym aspekcie specjalnej agencji. Ta przygotowuje gotowe komunikaty i szuka ich kolporterów. Najczęściej są to zwykli internauci lub liderzy opinii w swoim środowisku, którzy „spontanicznie” (najczęściej ich spontaniczność wynika z wynagrodzenia, adekwatnego do pozycji w grupie) rozpowszechniają te treści. Obecnie już nieco rzadziej do rozsyłania treści, marki wykorzystują specjalnie stworzone na potrzeby kampanii profile i awatary. W razie ich rozszyfrowania efekt działań może być odwrotny od zamierzonego. Zresztą większość serwisów posiada specjalne zabezpieczenia, mające zapobiegać zakładaniu fałszywych kont w celach marketingowych. Ponadto szereg portali, m.in. Opineo.pl czy Amazon.com walczy z fałszywymi komentarzami (http://biznes.onet.pl/wiadomosci/media/marketing-szeptany-czyli-oszustwa-w-opiniach-i-komentarzach/wssdtw).

Z marketingiem szeptanym zetknął się prawie każdy, przynajmniej raz w życiu, choć może nawet nie miał świadomości, kiedy i przy jakiej okazji na jego decyzję bezpośrednio wpłynęła marka. Ilekroć zadajemy pytanie społeczności forumowej dotyczące naszych rozterek zakupowych (nie wiemy jakiej marki kupić np. rower), to możemy z dużą dozą prawdopodobieństwa założyć, że wiele głosów wychwalających daną firmę i jej konkretne technologie nie jest efektem pozytywnego doświadczenia z tym sprzętem ich autorów, ale rezultatem działań marki (to marka wpłynęła na ich sposób myślenia).

Społeczny dowód słuszności

Skuteczność marketingu szeptanego wynika z siły rekomendacji w życiu społecznym. Tak naprawdę większość z nas, choć się do tego nie przyznaje, w swym codziennym zachowaniu kieruje się opiniami innych. Szczególnie wtedy, kiedy nie wiemy jak postąpić. Specjaliści od marketingu już dawno dostrzegli moc społecznego dowodu słuszności w wywieraniu wpływu na decyzje zakupowe konsumentów. Ta reguła, dobrze opisana przez psychologów społecznych mówi, że o tym, czy coś jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na dany temat inni ludzie (R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 2000). Uważamy pewną rzecz wartą uwagi, najczęściej dlatego, że tak myślą inni. Najczęściej poszukujemy podpowiedzi, kiedy sami kompletnie nie mamy o danej sytuacji pojęcia, spotykamy się z nią po raz pierwszy (na przykład, gdy chcemy kupić jakąś rzecz, a nie mamy żadnej wiedzy w tej dziedzinie, to z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że poprosimy o opinię osób, które w naszym mniemaniu znają się na tym i mają w tym zakresie doświadczenie). Społeczny dowód słuszności ma największą siłę oddziaływania, kiedy pochodzi od wielu różnych osób. Jeśli większość z naszych znajomych posiada telefon danej marki, to najpewniej w przyszłości przy zakupie nowego sięgniemy po sprzęt tego właśnie producenta (w duchu hasła reklamowego „Wszyscy mają mambę. Mam i ja”). Szansa, że  klient, mając do wyboru kilka produktów, wybierze ten, o którym znajomy wyraził się pozytywnie, jest 85% większa niż ten, o którym dowiedział się z telewizyjnej reklamy. Marketing szeptany, wraz ze spadającym zaufaniem do reklamy, będzie coraz częściej wykorzystywany przez marki.

Tutaj reguła jest prosta, im więcej osób zachowuje się w dany sposób, tym bardziej jesteśmy uznać to zachowanie za słuszne i poprawne. Największy wpływ na nasze zachowanie ma opinia osób podobnych do nas (lub takich samych). Bo skoro ludzie tak samo wykształceni, wykonujący ten sam zawód i zarabiający podobnie, lecą na wakacje do Dominikany, to znaczy, że jest to dobry wybór. Istoty ludzkie, jak podkreślają badacze, z natury są naśladowcami, imitatorami. W hip – hopie mówi się na ten proces, kserowanie. Artysta nie ma własnego stylu, kopiuje innych. To widać także w reklamach, tam marki odwołują się do zwyczajnych ludzi, zwykłych konsumentów. Nie znaczy to jednak, że ludzie lubią naśladować tylko podobnych do siebie. Nierzadko biorą przykład z ludzi znanych, dlatego marki coraz częściej do swoich kampanii angażują gwiazdy (influence marketing) lub blogerów, którzy cieszą się szacunkiem wśród grupy docelowej. Wpływ osobowości telewizyjnych na masy jest przemożny, widać to była w ostatnim czasie, gdy gwiazdy zostały zatrudnione do promocji obuwia marki New Balance. Dzięki temu, że gwiazdy zaczęły je nosić, buty marki, która po latach niebytu wracała na rynek, chcieli nosić wszyscy.

Współcześnie większość ludzi poszukuje wzorców zachowań nie tylko w swoim najbliższym środowisku, ale także w mediach. To najprostszy i najszybszy sposób. Wystarczy włączyć telewizor lub uruchomić komputer, aby dowiedzieć się, co osobnicy podobni do nas myślą o danej sprawie. Z badan wynika, że z roku na rok Internet coraz bardziej wpływa na decyzje zakupowe Polaków. Konsumenci najczęściej poszukują w sieci informacji o cenie oraz opinii innych użytkowników.  2/3 badanych korzysta w tym celu z urządzeń mobilnych (http://www.marketing-news.pl/message.php?art=47477).

Celem działań z zakresu marketingu szeptanego w Internecie jest:

  • wywołanie pozytywnego szumu wokół marki (buzz marketing),

  • inspirowanie klientów do pewnych działań związanych z produktami marki (promocja pewnego stylu życia),

  • prowokowanie do dyskusji o marce, produktach i innowacjach,

  • pomoc w podjęciu decyzji zakupowej – osoba szepcząca o marce zostaje ekspertem,

  • promocja produktów przez edukację (wyjaśnienie zasady działania nowej technologii na przykładzie produktu konkretnej marki, na przykład istoty działania samochodu hybrydowego na przykładzie aut Toytoy).

Aby odnieść sukces w marketingu szeptanym, prowadzone działania muszą być:

  • subtelne, nachalna reklama jest niemile widziana w żadnym środowisku, szczególnie hermetycznym kręgu forumowiczów. Przed jakimkolwiek zagajeniem o marce należy sobie zbudować pewną „historię” na forum. Najlepiej jak osoba szepcząca będzie znała już kilka osób z innych serwisów. Nie warto zakładać nowych wątków, lepiej grzecznie zabrać głos w toczącej się już dyskusji, której inicjatorem była osoba dobrze znana członkom grupy.

  • naturalne, marka lub agencja pracująca na jej zlecenie nie może na każdym forum otwierać osobnego wątku o promowanym produkcie, dyskusja o marce powinna wypływać z naturalnych okoliczności (na przykład pojawienie się nowego modelu procesora), rolą szeptacza czy jest pobudzanie do dyskusji w danym temacie. Nie mogą oni bezpośrednio nakłaniać internautów do zakupu.

  • wiarygodne, w marketingu szeptanym niewskazane jest oszukwianie, pomijanie pewnych faktów. Działania w tym zakresie powinny się skupić na przedstawieniu prawdziwych zalet produktu, dokładnych parametrów technicznych i możliwości. Skuteczność marketingu szeptanego zależy od zaufania, jakim potencjalny klient – odbiorca komunikatu darzy źródło informacji. Wszak w komunikacji międzyludzkiej, równie ważne jak treść komunikatu, ważne jest także, kto go wygłasza.

  • przemyślane, marka musi mieć jasno określony cel działań w zakresie marketingu szeptanego, nie mogą to być chaotyczne operacja robione z doskoku. Pozytywny szum można wywołać tylko przy pewnej koncentracji działań w danym okresie.

  • zorganizowane, czasem można zaobserwować, że w danym czasie gdzie byśmy nie zajrzeli, w sieci trwa dyskusja o jednej marce – i nie jest to wynikiem jakiejś wpadki, ale zaplanowanej strategii. Marki zlecając kampanię z zakresu marketingu szeptanego w brefie określają profil grupy docelowej, do której chcą dotrzeć i agencja stara się prowadzić działania właśnie tam, gdzie można spotkać ludzi o podobnych zainteresowanych.

  • wysokiej jakości, wiele firm kampanie szeptane zleca małym firmom, które bazują na pracownikach dorywczych, nierzadko na studentach lub licealistach (o zgrozo także czasem na gimnazjalistach). To owocuje komentarzami z błędami ortograficznymi czy stylistycznymi, nie wspominając już o braku znaków interpunkcyjnych (powoli to  niestety staje się niedobrym zwyczajem w sieci). Chyba żadna szanowana marka nie chce się kojarzyć z tak niedbale napisanymi opiniami, dlatego warto zwrócić uwagę na ten aspekt działań. Oczywiście jakość wiąże się z odpowiednią ceną, ale to chyba rzecz normalna.

  • merytoryczne, osoby zaangażowane do kampanii muszą posiadać przynajmniej minimum wiedzy o promowanych produkcie.

  • etyczne, zasady, którymi powinny się kierować agencje zawarte są na stronach  WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association).

Kampanię marketingu szeptanego można zlecić firmie lub zaprojektować samodzielnie z pomocą jednej z dostępnych w sieci platform, na przykład Brandle.pl:

Brandle

Z pomocą tej aplikacji można tworzyć kampanie dedykowane konkretnym produktom lub markom, wybierać osoby, która będą prowadziły działania, monitorować wyniki i przeglądać posegregowane tematycznie platformy dyskusyjne w sieci.

Podsumowanie

Marketing szeptany to doskonałe narzędzie nie tylko do budowania pozytywnego wizerunku marki w Internecie, ale także wsparcia działań sprzedażowych. Przy pomocy kampanii szeptanej można dotrzeć bezpośrednio do potencjalnych klientów, zainteresowanych tematem, którzy sami poszukują informacji w sieci o danym produkcie czy marce. Gdyby nie skuteczna kampania szeptana, marka Red Bull nie byłaby tym, czym jest dzisiaj. Jej droga na szczyt w dziedzinie napojów energetycznych zaczęła się właśnie od działań w tym zakresie. Właściciel, wtedy mało znanej firmy produkującej napoje, wynajął kilkuset młodych ludzi, którzy puszki po napoju porozrzucali w klubach nocnych a wszystkim znajomym, całkiem przypadkiem, opowiadali o zaletach tego specyfiku. Wieść o magicznej mocy rozeszła się szybko, nie tylko po Austrii, ale po całym świecie. Dzisiaj chyba nie ma osoby na naszej planecie, która by nie słyszała o napoju dodającym skrzydeł.

Written by Brand.ceo