Październik 24, 2016 Blog marketingowy Brak komentarzy

Definicja: Zindywidualizowany komunikat reklamowy to taki, który jest precyzyjnie dostosowany tematycznie do aktualnych potrzeb, zainteresowań i indywidualnych preferencji zakupowych odbiorcy. Tego typu reklama przygotowywana jest na bazie dużego zbioru danych o potencjalnym kliencie. Indywidualizacji nie można mylić ze zwykłą personalizacją. Bardzo często, co jest błędem, oba terminy używane są synonimicznie. Spersonalizowana reklama to komunikat przygotowany jedynie na podstawie danych osobowych, nie ma on nic wspólnego z interesem odbiorcy. Typowym przykładem zjawiska personalizacji w marketingu jest rozsyłanie newsletterów, co prawda formalnie adresowanych do konkretnych adresatów (np. Witaj Jacku…), ale bez treści dostosowanych do każdego konkretnego odbiorcy. Inaczej niż ma to miejsce w procesie indywidualizacji, tutaj komunikat może być adresowany do konkretnego odbiorcy, ale nie musi (może być anonimowy). Natomiast zaproponowane w biuletynie produkty i usługi muszą być zgodne z indywidualnymi zainteresowaniami poszczególnych adresatów. Podstawą indywidualizacji jest baza danych zawierająca precyzyjne informacje dotyczące upodobań poszczególnych klientów.

Zindywidualizowana reklama, czyli dostosowana do potrzeb użytkownika, to aktualnie jeden z najważniejszych trendów w marketing online. Poziom indywidualizacji reklam jest zależny od dostępu do danych. Im większą porcją informacji o kliencie dysponuje firma, tym lepiej dostosowany do jego potrzeb komunikat może mu zaprezentować. Największym źródłem informacji dla firm o swoich klientach są dane pozyskane podczas przeprowadzonych już transakcji (historia zakupów lub odwiedzin strony) lub akcji marketingowych, mających na celu skłonienie użytkownika do wypełnienia formularza kontaktowego lub ankiety. Firmy muszą wiedzieć, kim są ich klienci, jakie są ich potrzeby i jak się zmieniają w czasie oraz gdzie aktualnie przebywają. Informacji o miejscu pobytu może nam dostarczyć usługa geolokalizacji lub współpraca z operatorami kart kredytowych.

Podstawowe dane demograficzne to za mało, aby myśleć o sukcesie w tym zakresie. Warto także pamiętać, że przekaz musi uwzględniać nie tylko aktualne potrzeby, ale także odczucia adresata. Musi także brać pod uwagę klimat społeczno – polityczny w danym czasie. Dobrym źródłem tego rodzaju informacji są profile klientów w social media lub komentarze pisane przez nich na kanałach marek. Z pomocą takich informacji można dobrze przygotować komunikat. W praktyce mówić się o indywidualizacji w szerokim i wąskim tego słowa znaczeniu. W tym pierwszym ujęciu, dla każdego klienta zostaje opracowany indywidualny przekaz (każdemu klientowi firma oferuje produkt związany z jego zainteresowaniami). W nieco węższym zaś ujęciu, można mówić o indywidualizacji jednego komunikatu. To znaczy, w jednym czasie firma rozsyła reklamę jednego i tego samego produktu dużej liczbie odbiorców, a sam komunikat zindywidualizowany jest pod kątem kilku grup społecznych. Każdej z osobna firma stara się zwrócić uwagę na inne korzyści. Na przykład reklama auta skierowana do mężczyzn w wieku 25-40 lat będzie skoncentrowana na osiągach, a do kobiet będzie pokazywała funkcjonalność i łatwość prowadzenia.

Zindywidualizowana reklama to zarówno wyzwanie, jak i szansa. Wyzwanie, ponieważ wymaga posiadania wszechstronnej wiedzy o kliencie. Zbieranie danych, ich przetwarzanie i analizowanie to procesy kosztowne. W zamian jednak oferuje o wiele wyższą efektywność i skuteczność niż tradycyjna masowa reklama bez odwołania się do indywidualnych potrzeb konkretnego odbiorcy. Dzięki zindywidualizowanej reklamie można:

Znacznie zwiększyć współczynnik konwersji. Klienci obecnie są niemal bombardowani komunikatami reklamowymi w Internecie. Szereg reklam, które znajduje w poniedziałkowy poranek większość Internautów w swojej skrzynce e-mail, nijak ma się do ich rzeczywistych zainteresowań. Czasem przekaz nie uwzględnia tak podstawowych parametrów, jak płeć adresata. Taka reklama jest bez żadnych szans, momentalnie ląduje w koszu. Trudno się dziwić, że współczynnik konwersji takich kampanii marketingowych liczony jest w promilach, nawet nie w procentach.

Zbudować bliższe relacje z klientami, choć generalnie Internauci są w dużej mierze wrogiem reklam w sieci, to zdają sobie jednak sprawę, że są one immanentnym elementem wirtualnej rzeczywistości. Odbiorcy, którzy otrzymują reklamy korespondujące tematem z ich osobistymi zamiłowaniami i przekonaniami, nie zastanawiają się, skąd system wie, czego w danej chwili pragną (jeśli nawet przejdzie im przez głowę taka refleksja, to mało prawdopodobne, aby od razu ten proces skojarzyli z totalną inwigilacją i ograniczeniem wolności z tego wynikającym). Można powiedzieć, że zindywidualizowana reklama tak nie irytuje, jak zwykła (oczywiście zawsze znajdzie się mała grupka dość krytycznie myślących osób, które poczują się skrępowane narzucaniem im poglądów, będą wściekłe, że to cały świat lepiej od nich samych wie, czego potrzebują). Wręcz przeciwnie, odbiorca nierzadko czuje umiarkowaną radość, że firma stara się mu subtelnie zaprezentować wszelkiego rodzaju nowinki w dziedzinie, którą jest żywo zainteresowany. Tego rodzaju komunikaty wywołują raczej pozytywne emocje. Wielu klientów docenia fakt, że marka nie zasypuje ich reklamami na chybił trafił. Jeśli kupiliśmy ostatnio w księgarni internetowej kilka kryminałów, to nie zdobędzie u nas szacunku taki sklep, który za tydzień przyśle nam propozycje nowości z działu – ogrodnictwo. No, chyba że wiele tygodni czy miesięcy wcześniej zaglądaliśmy do tek kategorii lub system wie, że jesteśmy stałym czytelnikiem jakiegoś serwisu branżowego w tej dziedzinie.

Znacznie zoptymalizować koszty marketingu, w branży krąży powiedzenie jednego z guru kreowania intencjonalnych obrazów rzeczywistości, że połowa środków przeznaczonych na reklamę zawsze jest „wyrzucona w błoto”. Kłopot polega na tym tylko, że nie wiadomo, która. W reklamie zindywidualizowanej, dzięki rozwojowi technologii (m.in.: Big Data) i nowoczesnym technikom targetowania (profile behawioralne), mamy pewność, że nasz komunikat trafi do wybranego adresata, a na dodatek będzie zgodny z jego predylekcjami. Wielu ekspertów wskazuje, że dzisiaj można wręcz dokładnie wyliczyć zyski z inwestycji, to znaczy określić, jakiego wzrostu przychodów może oczekiwać reklamodawca przy konkretnym poziomie inwestycji.

Zwiększyć skuteczność komunikacji, reklama zorientowana na potrzeby odbiorcy pozwala na szybkie dotarcie do odbiorcy z komunikatem. Wszak wiadomo, że w komunikacji liczy się nie tylko to, kto mówi, ale co mówi. Nawet jeśli dotrze do nas komunikat od ulubionej marki, ale ten nie „wpasuje” się w interesujące nas aktualnie spektrum tematów, to jest mała szansa, że będzie w całości odkodowany – odczytany.

Zwiększyć rozpoznawalność marki w wyszukiwarce, zindywidualizowane treści mają duże znaczenie w SEO, klienci stronom, na których znajdą zindywidualizowane treści poświęcają więcej czasu, częściej do nich zaglądają i wracają (niski wskaźnik odrzuceń).

Obecnie ze zindywidualizowaną reklamą mamy najczęściej do czynienia w:

E – mail marketingu, wiele firm zdało sobie już dawno sprawę, że rozsyłanie reklamowego spamu przynosi skutki odwrotne od zamierzonych. Ostatnio coraz częściej do naszych skrzynek docierają gazetki, w których treści zostały dopasowane do naszych zamiłowań. W ten sposób lojalność klientów próbuje budować już wiele firm. Eksperci wskazują, że klienci bardziej oczkują zindywidualizowanych treści (informacji, które pomogą im podjąć optymalną decyzję zakupową) niż kuponów rabatowych.

Urządzeniach przenośnych, już samo korzystanie z poczty elektronicznej na smartfonie jest istotną informacją dla marki, takiej mobilnej osobie można takiej osobie wysyłać reklamy związane z aktywnym trybem życia, podróżami itp.

Reklamie graficznej display, ten nieco znienawidzony format, dzięki indywidualizacji ma szansę powrócić, i to w wielki stylu. Na podstawie zebranych danych, głównie historii przeglądanych stron w sieci, użytkownik zobaczy tylko te banery, które będą mieściły się w obszarze jego zainteresowań.

Social media, na przykład reklamy na Facebooku można obecnie targetować według: lokalizacji.

Cech socjodemograficznych.

Zainteresowań.

Zachowań (osoby, które wykazują konkretną aktywność).

Połączeń – użytkownicy powiązani z naszą stronę, aplikacją lub wydarzeniem (https://pl-pl.facebook.com/business/a/online-sales/ad-targeting-details).

Stronach www, aktualnie dzięki rozwojowi technologii strony mogą się automatycznie dostosowywać do indywidualnych potrzeb użytkownika – interesujące go informacje zostaną wysunięte na pierwszy plan (na przykład w serwisach informacyjnych miłośnikom aktywnego spędzania wolnego czasu zostaną wyeksponowane newsy ze sportu). Warto pamiętać, że ponad 70% użytkowników szybko opuszcza stronę, gdy nie jest ona dostosowana do jego osobistych upodobań.

E-commerce, tutaj podobnie jak w serwisach branżowych czy ogólnoinformacyjnych witryny startowe mogę się dostosowywać do upodobań użytkowników. W sklepach internetowych tak naprawdę z indywidualizacją reklam mamy do czynienia od dawna, wyświetlane rekomendacje (na podstawie zainteresowań, poprzednich lub aktualnych zakupów), są swego rodzaju zindywidualizowanym przekazem.

Podsumowanie

W zindywidualizowanej reklamie tkwi ogromny potencjał. Dzięki niej można nie tylko zwiększyć efektywność sprzedaży, ale także zbudować silne relacje z klientami. To także sposób na zoptymalizowanie kosztów komunikacji reklamowej. Wiele firm, ze względu na brak technologii potrzebnych do zbierania i analizowania dużej ilości danych, nie korzysta z tego rodzaju możliwości. Wydaje się jednak, że wraz z narastającym szumem informacyjnym w Internecie, zindywidualizowana reklama zdominuje marketing online, a konwencjonalne komunikaty o masowym charakterze odejdą do lamusa.

Written by Brand.ceo