Content Marketing – jak mierzyć skuteczność?

Internet zapewnia znacznie wyższy poziom mierzalności skuteczności działań w zakresie marketingu treści, niż ma to miejsce w przypadku tradycyjnych mediów. Najnowsze technologie internetowe pozwalają rejestrować właściwie wszystkie zdarzenia zachodzące na skutek zastosowania wartościowych treści. W przypadku cyfrowych kampanii contentowych możliwy jest nie tylko pomiar każdej odsłony artykułu, ale także różnych aspektów tej odsłony, czy spowodowanych nią zachowań (np. wizyta na stronie czy wykonanie określonej akcji). Zobacz, jakimi wskaźnikami mierzyć skuteczność content marketingu.

Content marketing – co to jest?

Content marketing (marketing treści) to strategia komunikacyjna polegająca na budowaniu rozpoznawalności marki i zachęcaniu do kupowania jej wytworów czy korzystania z jej usług, przy pomocy treści. Jednak, aby z ich pomocą można było osiągnąć wyznaczone cele marketingowe, treści muszą być wartościowe i użyteczne. To znaczy odbiorcom oferować pewną wartość dodaną, czy to rozrywkową, czy to teoretyczną lub praktyczną. Informacje zawarte w publikowanych treściach muszą być nie tylko wyczerpujące i wiarygodne (w duchu EAT), ale tak podane, aby odbiorcy mogli z nich zrobić jakiś użytek. W końcu użytkownicy poszukują wartościowych treści przeważnie w celu rozwiązania jakiegoś problemu. Marketing treści ma zaspokajać informacyjne potrzeby użytkowników. Jeśli mu się to uda, to będzie skuteczny. Niezależnie od zastosowanych formatów, a te mogą być naprawdę różne. Obecnie w marketingu treści dominują treści wizualne, wszak jak pisze pewna poetka, ludzie nie myślą słowami, a obrazami.

Conetnt marketing – dlaczego mierzyć?

Możliwość precyzyjnego i obiektywnego pomiaru skuteczności to sine quo non optymalizacji działań. Dzięki temu można nie tylko sprawdzić skuteczność zaimplementowanej strategii, ale także wprowadzić pewne korekty w trakcie trwania kampanii. Dostęp do danych gwarantuje maksymalne wykorzystanie posiadanych środków oraz wiedze w kontekście zwrotu z inwestycji. Można uniknąć błędów i bezsensownego kontynuowania kosztownej kampanii, która nie przynosi efektów. Mają tego świadomość przedsiębiorcy, bo jak wynika z badania „Jak mierzymy content marketing”, 76 proc. ankietowanych wskazało, że posiada systemy służące do mierzenia treści na stronie. Wśród wskaźników wykorzystywanych do badania zaangażowania użytkowników w konsumpcję contentu największą popularnością cieszy się ten określający czas spędzony na stronie oraz liczba odsłon (78 proc.), liczba reakcji i komentarzy (50 proc.), oraz liczba udostępnień (48 proc.). Nieco rzadziej ankietowani wskazywali na głębokość (40 proc.) oraz prędkość scrollowania strony (17 proc.). W początkowej fazie rozwoju marketingu treści, specjaliści w ocenie rezultatów bardziej polegali na intuicji, niż na twardych danych. W miarę profesjonalizacji tej dziedziny marketingu online pojawiły się także nowe narzędzia analityczne pozwalające mierzyć rezonowanie treści wśród odbiorców. Nie tylko dostosowano stare wskaźniki pomiarowe do specyfiki marketingu treści, ale także w ramach pewnego konsensu branżowego opracowano nowe. Firmy wykorzystują te wskaźniki na swój własny sposób. I tak na przykład do oceny poziomu zaangażowania czytelników w czytanie treści na stronie stosują pewne pary czy zestawy wskaźników (np. liczba udostępnień i czas spędzony na stronie). I choć sama miara zaangażowania jest dalece nie precyzyjna, to jednak najczęściej wykorzystywana przez marki.

Google Analytics – najważniejsze wskaźniki pomiarowe w content marketingu

Najpowszechniejszym internetowym narzędziem pomiarowym do oceny skuteczności działań marketingowych w sieci jest Google Analytics. W zakresie content marketingu oferuje dość szerokie możliwości oceny zarówno treści we własnych mediach, jak i tych zewnętrznych (dzięki tagom UTM). Najważniejsze wskaźniki, które tam znajdziemy, to:

Liczba odsłon – to sumaryczna liczba wyświetleń strony internetowej. Jeśli nawet jeden użytkownik odwiedzi dziennie witrynę kilkukrotnie, to każde wejście będzie odnotowane, jako odsłona. Podobnie, jak każde przejście na inną podstronę, czy odświeżenie strony. Dzięki tej prostej informacji można zobaczyć, które tematy cieszą się popularnością wśród odbiorców, na które strony użytkownicy zaglądają najchętniej. To cenna informacja zarówno w kontekście działającej już strony, jak i tych planowanych.
Współczynnik odrzuceń – to liczba sesji ograniczonych do jednej strony. Z odrzuceniem mamy do czynienia, gdy użytkownik wyświetli pojedynczą stronę w witrynie, a następnie opuści ją (wróci do wyników wyszukiwania) bez wywoływania w ramach tej sesji innych żądań. To odsetek wszystkich sesji, podczas których użytkownicy ograniczyli się do wyświetlenia tylko jednej strony. Im większa liczba odrzuceń, tym mniejsza szansa na wyróżnienie ze strony wyszukiwarki i umieszczenie jej na czołowych miejscach w rankingach wyszukiwania. To dla wyszukiwarki znak, że użytkownicy, którzy weszli na stronę, nie znaleźli na jej łamach ciekawych treści (nic ich nie zauroczyło!) i szybko ją rozczarowani opuścili.
Czas trwania sesji – średni czas trwania sesji to stosunek łącznego czasu trwania sesji do liczby sesji. Czas trwania sesji to czas ostatniej interakcji w sesji – czas pierwszej interakcji w sesji. I choć sama w sobie ta miara w zakresie mierzenia zaangażowania jest mało wymierna (nie mamy pewności, czy użytkownik w tym czasie aktywnie zapoznawał się z tekstem, czy tylko biernie patrzył na stronę) to jednak w połączeniu z innymi wskaźnikami może nam dać dość wiarygodny obraz zainteresowania naszymi treściami.
Leady – treści wykorzystywane są powszechnie do generowania leadów. Dzięki temu wskaźnikowi można zobaczyć, jaki przychód wygenerowały Twoje treści. To znaczy, ilu klientów opublikowane treści zachęciły do zakupu.
Liczba wyświetlonych stron – w zakresie zaangażowania istotny jest nie tylko średni czas pozostawania na stronie, ale także wskaźnik określający liczbę wyświetlonych stron w domenie. Dzięki temu będziesz wiedział, do których treści na stronie zajrzał użytkownik. W tym zakresie, aby zachęcić użytkowników do przejrzenia innych artykułów, niż tylko tych z pierwszej strony, ważne jest odpowiednie linkowanie wewnętrzne.
Współczynnik konwersji – to wskaźnik kontekstowy, który powinien być analizowany zawsze w odniesieniu do celów kampanii. To odsetek osób, które po zetknięciu się z reklamą dokonały pożądanej przez firmę akcji (dokonały zakupu czy zapisały się do Newslettera). Wyrażany jest w procentach – dzielimy liczbę konwersji przez liczbę wszystkich użytkowników, którzy zapoznali się z naszym contentem. Jeśli z artykułem zapoznało się 100 osób, a tylko 1 dokona zakupu, to współczynnik konwersji wyniesie 1%. Oczywiście im wyższy, tym lepiej, choć w praktyce najczęściej oscyluje w granicach kilku procent.
Unikalni i powracający użytkownicy – to osoby, które odwiedzą witrynę w określonym czasie. Każdy użytkownik jest zliczany jednokrotnie. To wskaźnik, który dostarczy nam wiedzy dotyczącej ogólnego ruchu na stronie. Warto ten wskaźnik analizować w kontekście liczby internautów powracających na naszą stronę. Dzięki tym wskaźnikom będziemy wiedzieli, ile osób odwiedza naszą stronę i ile do niej powraca z uwagi na wartościowe treści.

W zakresie pomiaru zaangażowania użytkowników istotnym wskaźnikiem jest także liczba udostępnień treści w social media. Przeważnie udostępniamy i rekomendujemy innym treści, które sami uznany za użyteczne i wartościowe. Takim i treściami chcemy się dzielić ze znajomymi. Duża liczba udostępnień, czy komentarzy świadczy, że opublikowany content jest zgodny z oczekiwaniami odbiorców. Dzięki dużej liczbie udostępnień można zwiększyć zasięg oddziaływania, a co za tym i idzie, trafić do osób, które nie natknęłyby się inaczej na nasze treści. Do grupy wskaźników, dzięki którym można zbadać zaangażowanie użytkowników odnośnie do opublikowanych treści, należy zaliczyć głębokość scrollowania. To poziom na stronie, do którego przedarli się czytelnicy. Wskaźnik ten dostarcza nam wiedzy w zakresie rzeczywistej konsumpcji jakiegoś contentu. Dowiesz się, do którego momentu najczęściej docierali odbiorcy. Dzięki temu będziesz wiedział, w którym miejscu umieścić reklamę czy zawołanie CTA. Nieco mniej popularny, aczkolwiek istotny, jest wskaźnik określający prędkość scrollowania. Przewijanie strony to najpowszechniejsza aktywność użytkowników na stronie (zwłaszcza na smartrfonach), dlatego wskaźniki z tym związane będą odgrywały coraz większą rolę w ocenie skuteczności content marketingu. W zakresie oceny skuteczności contentu video warto uwzględnić takie wskaźniki jak: liczba obejrzeń filmu, średni czas odtwarzania, procent pełnego wyświetlenia filmu, liczb użytkowników, którzy postanowili zapoznać się z całym materiałem czy liczba osób włączających dźwięk. Przedsiębiorcy, którzy pragną jeszcze dokładniej monitorować zachowania internautów wobec publikowanych treści, powinni sięgnąć po takie narzędzia jak mapy ciepła (heatmaps) czy nagrania z Hotjara. Dzięki wskaźnikom behawioralnym dowiedzą się na przykład, gdzie najczęściej użytkownicy zatrzymywali kursor na stronie, zobaczą czy czytelnicy czytają wszystkie sekcje artykułu, czy może przeskakują po akapitach, sprawdzą także którym fragmentom poświęcają najwięcej uwagi.

Podsumowanie

Wbrew pozorom, precyzyjny pomiar skuteczności content marketingu jest możliwy. Marketerzy mają do dyspozycji cały zestaw wskaźników, na podstawie których mogą ocenić, które tematy cieszą się największym zainteresowaniem wśród grupy docelowej, do jakich artykułów użytkownicy zaglądają najchętniej, a jakie treści przyczyniły się w największym wymiarze do realizacji założonych celów sprzedażowych, czy wizerunkowych. Warto jedynie pamiętać, aby wskaźniki analizować en block, a nie wyrywkowo. Oparcie analizy na jednym najlepszym wskaźniku, przy niekorzystnych innych, będzie prowadziło do zamazania rzeczywistości. Traktując wybiórczo wskaźniki, będzie co prawda łatwiej udowodnić „sukces”, ale taka ewaluacja będzie daleka od rzeczywistości, może co najwyżej prowadzić do samooszustwa, a te w biznesie kroczy przed upadkiem.