SEO – jak wejść na wyższy poziom optymalizacji (i pokonać konkurencję)?

Coraz większa konkurencja w sieci sprawia, że aby pokonać rywali w wyścigu do TOP1 w rankingach wyników wyszukiwania, nie wystarczy umieścić słowa kluczowe w treściach i zoptymalizować standardowe elementy strony. Chcąc prześcignąć rywali, trzeba działania SEO wnieść na wyższy poziom. Zobacz, jak to zrobić.

Zaawansowane SEO – klucz do sukcesu!

Konkurencja nie śpi, nieustannie się dokonali, a na dodatek wciąż pojawiają się nowi gracze z nowymi pomysłami i wiedzą – dlatego pokonanie rywali w wyścigu o czołowe pozycje w rankingach wyszukiwania na frazy związane z naszym profilem działalności przy wykorzystaniu tylko standardowych technik SEO jest dzisiaj niemożliwe. Optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarek najczęściej kojarzona jest z operacją dodania słów kluczowych do najważniejszych z punktu widzenia Google miejsc na stronie (metatagi: title i description, nagłówki H1-H6), adres URL, artykuły blogowe i opisy produktów. Jednakże to, co było skuteczne lata temu, dzisiaj czasem nie wystarcza na pojawienie się nie pierwszej stronie wyników wyszukiwania (warto pamiętać, że z roku na roku liczba wyników organicznych/bezpłatnych wyświetlanych w Google na pierwszej stronie maleje na rzecz innych elementów, głównie reklam). Obecnie firmy, które mają ambicję być liderem w swojej branży i zajmować regularnie czołowe pozycje w rankingach wyszukiwania nie mogą się ograniczyć tylko do podstawowej optymalizacji strony. Współcześnie praktycznie każda tworzona strona jest już wstępnie zoptymalizowana, tzn. słowa kluczowe są zawarte w metatagach, nagłówkach czy treściach. Jednak to taki SEO Basic, w walce z gigantami to stanowczo za mało. Na tym poziomie konieczne jest nieco szersze spojrzenie na pozycjonowanie, a także profesjonalna optymalizacja wszystkich elementów witryny. Podobnie, jak w każdej innej dziedzinie. Chcąc startować w coraz lepszych wyścigach kolarskich, trzeba nieustannie nie tylko podnosić swoje umiejętności, ale także inwestować w sprzęt.

Zrównoważona strategia SEO

Firmy już dawno spostrzegły, że w kontekście marketingowym (głównie w wymiarze sprzedażowym) efektywność strategii SEO, której celem jest wejście witryny do TOP3 na branżowe słowa kluczowe lub zwiększenie ruchu na stronie, jest bardzo niska. Obecność na podium zarówno na ogólne, jak i szczegółowe frazy nie gwarantuje dobrej sprzedaży, a na tym głównie zależy przedsiębiorcom – firmy dzisiaj są skłonne płacić za konkretne efekty (performance marketing), a nie za zwykły fame w sieci. Aby uzyskać dobry wynik sprzedażowy w połączeniu z dobrą widocznością marki w wyszukiwarce przy umiarkowanych kosztach, potrzebna jest zrównoważona strategia SEO, która nie będzie nastawiona tylko na szybki i spektakularny efekt – jakim jest niewątpliwie ekspresowe wejście nowej witryny do TOP3 na ogólne frazy branżowe. Zrównoważona optymalizacja wyszukiwarek (SEO) opiera się na strategicznym podejściu zorientowanym na pewien określony efekt.  Powinna uwzględniać zarówno cele sprzedażowe, jak i wizerunkowe. Na dodatek musi być dostosowana do aktualnego algorytmu, kontekstu rynkowego, społecznego i kulturowego, oraz uwzględniać dłuższą perspektywę czasową. Zrównoważona strategia SEO ma pomóc firmie osiągnąć określony cel. Może on być różny, ale przeważnie celem jest sprzedaż. Strategia SEO ma wpłynąć na wyniki w taki sposób, aby sprzedaż utrzymywała się regularnie w dłuższym okresie na zadowalającym poziomie. Nie o sam ruch dla ruchu na stronie tutaj chodzi, ale o liczbę konwersji. Ruch ma być wartościowy, tak aby uzyskać jak największy współczynnik konwersji. Najcenniejszych użytkowników, czyli zainteresowanych tematem i mających w zamiarze kupić nasz produkt, współcześnie można przyciągnąć skuteczną strategią publikacji wartościowych treści, a nie zwykłą reklamą.

Myśl tematami, a nie słowami…

Czasy kiedy Google było na tyle „nieogarnięte”, że łapało się na takie tricki, jak szpikowanie wszelkich tekstów na stronie słowami kluczowymi, odeszły dawno w zapomnienie. I dobrze, szczególnie dla użytkowników. Obecnie algorytm jest na tyle inteligentny (w końcu, wykorzystuje sztuczną inteligencję), że potrafi zrozumieć kontekst całego tekstu i wszelkie próby wstawiania pozycjonowanych słów do artykułów niezwiązanych tematycznie z nimi, muszą się skończyć w najlepszym wypadku niepowodzeniem operacji SEO, a w najgorszym nawet karą Google, ze zbioru tych, które przewidziane są za wszelkie rodzaju akty manipulacji wynikami wyszukiwania. Rozwój algorytmu sprawił, że należy odejść od prostego myślenia słowami kluczowymi, a zacząć myśleć tematycznie – całymi blokami tematycznymi. Obecnie nie ma nawet konieczności zbyt częstego używania słów kluczowych w tekście, – Google potrafi rozeznać się w temacie na podstawie synonimów, czy zwrotów specjalistycznych, zrozumieć związki frazeologiczne i potoczne wyrażenia związane z daną dziedziną, – aby wyszukiwarka prawidłowo przyporządkowała witrynę do zapytania. Algorytm jest w stanie niemal perfekcyjnie odczytać intencje użytkownika i dostarczyć mu najpełniejszej odpowiedzi. Jeśli zamierzasz zoptymalizować stronę internetową pod kątem frazy „content marketing”, to nie skupiaj się na powtarzaniu tego określenia, pisz naturalnie o tej dziedzinie marketingu online, używaj fachowych zwrotów, pokaż, że wiesz, o czym mówisz, odwołaj się zarówno do swojego doświadczenia, jak i autorytetów. Wykorzystaj w tekście jak najwięcej teoretycznych określeń i zwrotów związanych z marketingiem treści, zaprezentuj kilka porad praktycznych, tak aby tekst był nie tylko wartościowy, ale także użyteczny, a na pewno Google prawidłowo odczyta Twoje zamiary i będzie pokazywało stronę na wszelkie zapytania związane ze słowem kluczowym.

EAT – treści najwyższej jakości

Jednym ze skuteczniejszych sposobów na przeniesienie optymalizacji na wyższy poziom jest koncepcja EAT. To system oceny jakości (QRG – Quality Rater Guildness) pod względem struktury strony internetowej, jakości contentu i jego twórców. Jego implementacji inżynierom z Mountain View przyświecała idea „High-Quality Content is King”. Wprowadzony w 2014 roku przez Google w celu odwrócenia trendu słabnącej jakości treści w Internecie. EAT to akronim od Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness, gdzie: expertise – wiedza, wykształcenie i doświadczenie twórców treści, czy autorzy tekstów są ekspertami w danej branży lub z nimi współpracują; authoritativeness – autorytet strony, czy strona jest specjalistą w swojej dziedzinie, czy cieszy się uznaniem wśród fachowców z branży; trustworthiness – zaufanie użytkowników do strony, czy strona jest godna zaufania. W 2022 roku Google dodało jeszcze jeden element, w ten sposób aktualny akronim brzmi E-A-T-E (dodane E to Experience). Google określa doświadczenie w następujący sposób. Szuka potwierdzenia, że twórca treści ma pewne doświadczenie związane z poruszanym tematem, opisywanym produktem czy usługą. Doświadczenie może wynikać zarówno z teorii – zdobytego doświadczenia, jak i wieloletniej praktyki. Firmy, które będą chciały sprostać wymaganiom EATE, a przez to wznieś swoje SEO na wyższy poziom, powinny pamiętać o kilku elementach:

• autor treści– wiarygodność i autorytet autora podnosi zawsze wartość publikacji. Jeśli jest on nieznany szerszej publiczności, to warto go przedstawić, a głównie jego dokonania naukowe i zawodowe. Teksty uznanych w branży specjalistów są wyżej oceniane, częściej czytane i udostępniane.
• głos eksperta– jeśli nie czujesz się pewne w temacie, albo chcesz podnieść jakość artykułu, w najważniejszych sprawach oddaj głos ekspertowi.
• cytaty – użycie kilku fachowych zwrotów to za mało, aby Google uznało tekst za wartościowy i użyteczny. Podeprzyj swoje przemyślenia opiniami ekspertów – konkretnym cytatem (nie zapomnij podać źródła), a na pewno zostaniesz doceniony przez algorytm.
• szersze spojrzenie – spojrzyj na temat z kilku perspektyw, dopiero takie ujęcie sprawi, że Google zauważy Twój tekst i zapewne go oceni wyżej niż inne, skoncentrowane na jednym punkcie.
• fakty – trzymaj się sprawdzonych informacji, odwołuj się do faktów, a Twoje teksty nie tylko, że nie przejdą niezauważone przez czytelników, to na dodatek zostaną docenione przez Google.
• aktualność – teksty odwołujące się do najnowszych wydarzeń zawsze znajdą swoich odbiorców. Efekt nowości to także zasada wpisująca się w wytyczne EATE. Warto pamiętać, że Google stara się nagradzać nowe treści, które wnoszą coś do wyników wyszukiwania, a nie powtarzają już to, co internauci mogą od dawna znaleźć. To wszystko sprawia, że warto zdobywać nowe informacje lub wykorzystać unikalną wiedzę autorów.
• kontekst – opublikowanie kilku dobrych tekstów na miernej witrynie, gdzie większość contentu to niemal spam (na dodatek jeszcze niezwiązany tematycznie), nie sprawi, że strona zacznie się piąć w górę rankingów. W content marketingu liczy się kontekst, najlepiej gdy rdzeń witryny dotyczy jednego tematu, a nowe publikacje krążą wokół niego.

Wytyczne EATE nie dotyczą li, tylko wyłącznie artykułów, ale także filmów publikowanych w najpopularniejszym serwisie. YouTube ma własne wskazówki dotyczące jakości informacji w wynikach video. Dokument zawiera nawet jeden rozdział poświęcony sposobom walki z dezinformacją w YouTube. Wzmianki o EATE znajdziemy także w dokumentach o Google News i Google Discover, dlatego firmy, które chcą być obecne w tych obszarach, powinny zinternalizować zasady tworzenia wysokiej jakości treści.

Tylko aktualne informacje

Nieświeży news to oksymoron, news jest zawsze świeży. Ludzie już dawno przyzwyczaili się, że Internet w dostarczaniu aktualnych treści jest bezkonkurencyjny. Tam proces wydawniczy trwa naprawdę chwilę, w przeciwieństwie do takich mediów jak prasa czy RTV, gdzie o pojawieniu się newsa decyduje określony cykl wydawniczy, który co prawda można zmienić – ale redakcje to robią tylko w wyjątkowych sytuacjach. Internauci oczekują w sieci nie tylko prawdziwych, ale także aktualnych informacji, dlatego Google kładzie taki duży nacisk na aktualność. Zresztą aktualność to jeden ze wskaźników omawianego powyżej EATE. Kto chce się przekonać, jak bardzo koncepcja świeżości informacji jest istotna dla pozycji witryny w wynikach wyszukiwania, powinien przeprowadzić kompleksową aktualizację treści na stronie (aktualizacja znaczników czasu, odświeżenie zawartości itp.). Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że strona po takiej operacji odmładzającej zyska w rankingu, co poprawi widoczność marki w oczach klientów. Wynika to z faktu, że Google nieaktualne treści traktuje, jako niewiarygodne – a te nie są mile widziane w czołówkach rankingów. I choć na razie Google trudno konkurować z takimi serwisami jak Twitter w zakresie publikacji informacji niemal w czasie rzeczywistym, to czyni starania, aby pokazywać w wynikach linki do stron nadających na żywo. Celem jest stworzenie wrażenia u odbiorców, że informacje w czasie rzeczywistym mogą znaleźć nie tylko w serwisie Elona Muska, ale także w Google.

Wzoruj się na najlepszych

Większym grzechem, niż podglądanie i wzorowanie się na konkurencji na pewno jest trwanie w swej nieomylności i poczuciu omnibusa SEO, dlatego obowiązkowym elementem procesu pozycjonowanie powinna być dogłębna analiza bezpośrednich rywali. Większość firm ogranicza się do sprawdzenia, jak radzi sobie konkurencja, na jakich pozycjach w rankingach jest wyświetlana. Bardzo często wysokie pozycje rywali przedsiębiorcy kwitują zdawkowymi określeniami w stylu: „oni mają więcej pieniędzy”, „oni działają na granicy prawa”, „oni są dłużej na rynku”. Nie dopuszczają do siebie myśli, że prawda jest zupełnie inna. Po prostu konkurencja wniosła SEO na wyższy poziom, dlatego warto podpatrzeć u liderów, co zrobili, że Google ufa im niemal bezgranicznie i pokazuje stale ich strony w czołówce rankingów. Najlepiej wybrać 2-3 konkurentów i zobaczyć, dlaczego są w tym punkcie – jakie zmiany ostatnio wprowadzili, jakie treści dodali, co usunęli, a z czego zrezygnowali.

Podsumowanie

SEO to dziedzina marketingu internetowego, która zmienia się nieustannie. To, co jeszcze kilka lat temu dawało konkretne benefity, m.in. pozwalało pokonać konkurencję w wyszukiwarce, dzisiaj ledwo starcza na utrzymanie się na pierwszej stronie wyników – o wejściu do TOP5 nie ma nawet mowy. Firmy, które chcą regularnie utrzymywać czołowe pozycje w rankingach wyszukiwania, muszą nie tylko reagować na aktualne trendy, innowacje (np. rozwój sztucznej inteligencji – ChatGPT, Google Bard), ale także prowadzić SEO na najwyższym poziomie. W wyścigu o najwyższe trofeum, tak jak w F1, liczy się każdy detal. Różnice w czołówce są niewielkie, dlatego o przewadze może zadecydować jakiś niuans.