Jak zaprojektować skuteczną strategię SEO w 2024 roku?

Kto chce być regularnie w TOP3 musi działania SEO prowadzić z wyprzedzeniem, to znaczy już dzisiaj wdrażać rozwiązania, które będą spójne z zapowiadanymi przez Google aktualizacjami algorytmu i zmianami działania wyszukiwarki. Zobacz, jak zaprojektować skuteczną strategię SEO, tak, aby nie tylko dzisiaj, ale także w przyszłości brylować w SERP-ach.

Regularność – klucz do sukcesu!

Marketingową miarą wartości witryny internetowej, podobnie jak i sportowca jest pewna regularność osiąganych wyników. Jednorazowa, czy nawet sporadyczna obecność na podium wyników wyszukiwania Google to za mało, aby myśleć o regularnym utrzymywaniu wolumenu sprzedaży na zbliżonym poziomie. To szczególnie istotne w obszarze e-commerce, w tej branży regularna stała dobra widoczność witryny sklepowej w wynikach wyszukiwania to sine qua non biznesowego sukcesu. Ale i dla innych branż stałe przewodzenie rankingom jest nie mniej istotne. Regularna obecność w TOP3 to stały dopływ klientów, a bez tego strumienia ruchu z wyników organicznych nierzadko nie można przetrwać. Trudno wszystko w tym zakresie (tzn. widoczności w SERP-ach) załatwić z pomocą reklamy, ta powinna być komplementarna wobec działań SEO. Jedynym sposobem regularnego utrzymania miejsca w TOP3 jest odpowiednia strategia SEO, która nie tylko uwzględnia aktualne wytyczne, ale także rozwiązania przyszłości, które już dzisiaj anonsują inżynierowie z Mountain View (obecnie głównie związane z wdrożeniem AI do algorytmu).

SERP-y – nieustanna zmiana

Każdy kto chce zabezpieczyć obecność swojej witryny w TOP3 wyników wyszukiwania na przyszłość, musi już dzisiaj pomyśleć o implementacji elementów, które będą wpisywały się w zapowiadane zmiany. A największe to, te związane ze sztuczną inteligencją. Wydaje się, że ta nowa odsłona AI będzie przyczynkiem do największych zmian nie tylko w działaniu wyszukiwarki, ale także w wyglądzie pierwszej strony wyników wyszukiwania Google. Warta zauważyć, że obecnie pierwsza strona wyników praktycznie nie przypomina tej sprzed kilkunastu lat. Kiedyś skromna, nieco minimalistyczna wizualnie, skoncentrowana głównie na wynikach organicznych, dzisiaj mocno rozbudowana graficznie, praktycznie multimedialna (obrazy, grafiki, filmy itp.), gdzie pierwsze skrzypce odgrywają różnego rodzaju elementy i boxy tematyczne, a naturalne rezultaty wyszukiwania są jedynie dodatkiem. Podobny proces miał miejsce w prasie, obecnie to treści dziennikarskie są tłem dla ogłoszeń, reklam, artykułów sponsorowanych i innych treści promocyjnych, a nie odwrotnie, jak to miało miejsce w przeszłości (ogłoszenia, reklamy czy nekrologi zajmowały co najwyżej jedną stronę w każdym wydaniu. Zmiana formatu i wyglądu wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google miała, i ma wpływ na zachowania użytkowników. Ci dostają teraz odpowiedzi na swoje zapytania bezpośrednio w wynikach, nie muszą nawet klikać i zaglądać na stronę. Liczba rekordów bez kliknięć stale rośnie, a trend ten będzie tylko rósł. Dużą rolę w tym procesie odegra nowa wersja Google – Search Generative Experience (SGE), która pobiera treści dane z różnych źródeł. Jak wynika z badania Moz, spośród 100 wyników SGE 41% nie pokazało żadnego linka z 10 najlepszych wyników organicznych, a 46% pokazało tylko niektóre linki z 10 najlepszych.

Wyprzedzać trendy

Podążanie za trendami to zawsze jest strategia niewystarczająca, aby zostać liderem rynkowym. Trzeba kreować nowe lub przynajmniej wyprzedzać aktualne. Jednak, aby to robić z powodzeniem, należy znać bieżące trendy i te, które w najbliższym czasie będą dominować (zostały już zapowiedziane)

Google Search Generative Experience (SGE)

To kolejna wersja wyszukiwarki, która dzięki sztucznej inteligencji ma generować kontekstowe odpowiedzi na złożone pytania użytkowników. Nowa funkcja będzie implikowała wizualną zmianę pierwszej strony wyników wyszukiwania, odpowiedzi tworzone przez SGE zajmą priorytetowe miejsce, jeszcze przed reklamami i innymi elementami. Niby Google znowu rytualnie deklaruje (takie przyrzeczenia firma składa przy każdej zmianie wizualnej wyników), że wciąż będzie starało się tak to formatować, aby wyniki promocyjne można było odróżnić od wyników organicznych, ale wiadomo jak to jest. Pewnie będzie i tak tym razem, naturalne rekordy będą zepchnięte jeszcze niżej w hierarchii, a te komercyjne jeszcze bardziej będą przypominać wyniki organiczne. Warto wspomnieć także o możliwości konwersacji, to znaczy użytkownik, gdy stwierdzi, że odpowiedź w ramach SGE jest niepełna, będzie mógł zadać chatbotowi pytania uzupełniające (sformułować samodzielnie lub skorzystać z sugestii AI). To jest o tyle ważne w tym kontekście, ponieważ to w jeszcze większym stopniu odciągnie użytkowników od przeglądania wyników organicznych i w nie klikania. Może się okazać za jakiś czas, że pierwsze miejsce w wynikach organicznych jest mniej wartościowe z punktu widzenia ruchu i sprzedaży, niż obecność w SGE.

Wyszukiwania long-tail i mid-tail

Kolejny trend, z którym będą musieli się zmierzyć specjaliści SEO w najbliższej przyszłości, a pewne pierwiosnki już widać, to zmniejszenie się ruchu z ogólnych, charakteryzujących się dużą liczbą wyszukiwań fraz, na rzecz dobrze wycelowanych, niszowych i długich zapytań, które potrzebują wyspecjalizowanej i eksperckiej treści. Firmy, które będą chciały być regularnie w czołówce rankingów, będą musiały tego rodzaju treści publikować na stronach, aby algorytm Google mógł czerpać z nich wiedzę. Dzięki nim Google będzie mogło wyświetlać wysokiej jakości wyniki lub gotowe odpowiedzi na długie i specjalistyczne zapytania. Wydaje się, że tego trendu nie da się zatrzymać, użytkownicy wyszukiwarki będą w przyszłości poszukiwać coraz bardziej eksperckich, szczegółowych, i zindywidualizowanych informacji. Twórcy treści w działaniach SEO muszą o tym pamiętać.

Spersonalizowane odpowiedzi

Użytkownicy z roku na rok stawiają wyszukiwarce Google coraz większe wymagania, oczekują coraz bardziej spersonalizowanych i konkretnych wyników wyszukiwania. Chcą, aby odpowiedzi uwzględniały ich specyficzne potrzeby i preferencje. Wprowadzenie SGE wymusi zapotrzebowanie na treści hiperlokalne i niszowe. Właśnie tego rodzaju treści w przyszłości mogą okazać się decydujące o przewadze rynkowej. Firma, która będzie chciała się stale wysoko plasować w wynikach wyszukiwania, być obecna nie tylko w wynikach organicznych, ale także w SGE czy fragmentach z odpowiedzią, nie może pominąć takich treści w swojej strategii SEO. Twórcy treści będą musieli postawić na treści, które znajdą swój oddźwięk w określonych grupach odbiorców, po prostu będą bardziej niż teraz skoncentrowane na pewnych społecznościach.

Wiarygodność faktów i źródeł

W Internecie mieszają się zwykłe kłamstwa z prawdą. Odsianie ziaren od plew to zadanie, jakie dzisiaj i w przyszłości stoi przed Google i twórcami treści. Tym bardziej że niedługo coraz więcej firm przy tworzeniu treści będzie polegała na sztucznej inteligencji. Zdając się na wsparcie AI, konieczne stanie się weryfikowanie faktów i źródeł pochodzenia informacji. Wiemy, że w przypadku AI wygląda to różnie, a przecież nikt nie chce czytać tzw. fakenewsów. Zarówno Google, jak i użytkownicy oczekują, że treści w sieci, nawet te autorstwa AI, będą oparte na faktach i pochodziły z wiarygodnych źródeł. To kwestia zaufania. Trudno zaufać firmie, która w publikowanych tekstach będzie kłamać (w końcu należy porzucić eufemizmy w stylu „mijała się z prawdą” itp.). Już pewne nieścisłości czy niedomówienia będą w stanie odrzeć z szacunku i autorytetu przedsiębiorców. Google treści o charakterze eksperckim, odwołujące się do aktualnych informacji z wiarygodnych źródeł traktuje priorytetowo, dlatego firmy, które myślą długofalowo, powinny takie treści uwzględnić w projektowanych strategiach SEO na przyszłość.

Strategia SEO na rok 2024

Optymalna strategia SEO (szczególnie w zakresie treści) musi być dostosowana zarówno do aktualnych, jak i przyszłych wyzwań. A te, jak wyżej zostało zarysowane, wyglądają poważnie. Ich zrozumienie to sine qua non do zaprojektowania skuteczniej strategii SEO na przyszłość, tak aby mimo kolejnych aktualizacji algorytmu i pojawienia się na dobre nowych rozwiązań, nasza witryna nadal była dobrze widoczna w wynikach wyszukiwania, nie tylko wśród organicznych rekordów, ale także innych elementów wyświetlanych nie tylko dzisiaj, ale i tych, które pojawią się za chwilę. (m.in. SGE). Krótkowzroczność w tej kwestii może skończyć się trwałymi spadkami pozycji, które trudno będzie odzyskać. A jeśli już to przy zaangażowaniu dużo większego nakładu pracy, niż przy działaniach o charakterze profilaktycznym. Każda firma, która chce w przyszłym roku dalej być na topie, musi być dobrze widoczna nie tylko w wynikach organicznych, ale także w innych rodzajach wyników wyszukiwania. Temu powinna być podporządkowana skuteczna strategia SEO na 2024 rok. Tak, aby niezależnie od zaprezentowanej formy wyników przez Google (algorytm decyduje, jaki format wyników wyświetlić dla danego zapytania), nasza firma było dobrze eksponowana w pokazywanym akurat punkcie. Aby to osiągnąć, warto trzymać się kilku wskazówek:

• Podejście wielokanałowe do publikacji treści – dywersyfikacja zarówno typów i formatów treści (elementy interaktywne, obrazy i infografiki, inne wizualne formaty), jak i kanałów publikacji to najlepszy sposób na zwiększenie zaangażowania użytkowników i widoczności w SERP-ach. Trzeba jednak pamiętać, że celem content marketingu jest nie tylko dobra ekspozycja firmowej witryny w wynikach wyszukiwania, ale także marki w całej przestrzeni internetowej.

  ---

• Pożyteczna treść – Google od jakiegoś już czasu apeluje, aby publikowane przez firmy treści dawały użytkownikom pewną dodatkową wartość, teoretyczną lub praktyczną.

  ---

Drogą do dobrej widoczności w rankingach w 2024 będą pożyteczne i merytorycznie wysokiej jakości treści w duchu E-A-T-E (Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness-Experience), gdzie: expertise – wiedza, wykształcenie i doświadczenie twórców treści; authoritativeness – autorytet strony, czy strona jest specjalistą w swojej dziedzinie, czy cieszy się uznaniem wśród fachowców z branży; trustworthiness – zaufanie użytkowników do strony, czy strona jest godna zaufania, experience – potwierdzenie, że twórca treści ma pewne doświadczenie związane z poruszanym tematem, opisywanym produktem czy usługą)

• UX witryny – w kontekście obsługi witryny firmowej, komfort użytkownika powinien być decydujący. Użyteczność witryny stanowi czynnik rankingowy i nie wolno o tym zapominać w procesie optymalizacji. SXO (Search Experience Optimalization) to połączenie promocji witryny w wyszukiwarkach z poprawą użyteczności witryny i stron docelowych.

  ---

• Optymalizacja zaangażowania i współczynnika konwersji (CRO) – warto zrobić wszystko (zwiększenie poziomu indeksowania strony, szybkości ładowania strony, bezpieczeństwa, i dostępności na smartfonach), aby zwiększyć konwersje.

  ---

• Optymalizacja wizualna – aspekt estetyczny treści jest nie mniej ważny, niż jego merytoryczna wartość. Wszelkiego rodzaju obrazy, o ile będą odpowiednio zoptymalizowane, są nie tylko pożądanym dodatkiem do artykułów, ale także formatem cenionym przez użytkowników i wyszukiwarki. Żyjemy przecież w dobie propagandy wizualnej, dlatego tak istotne jest panowanie marki w tej sferze. Warto korzystać z oryginalnych zdjęć, i unikać powielania tych samych zdjęć na różnych platformach.

  ---

AI – szansa i wyzwanie w SEO

Sztuczna inteligencja w aspekcie SEO to zarówno wyzwanie, jak i szansa. W wyniku zaimplementowania AI do algorytmu Google wyniki wyszukiwania ulegną głębokiej transformacji. Można się spodziewać znacznego spadku ruchu organicznego i współczynnika klikalnoóści (CTR). SGE zdegraduje naturalne rekordy – standardowe adresy do stron będą mniej widoczne, a na dodatek użytkownicy nie będą mieli powodu się tam zapuszczać, skoro odpowiedź znajdą w innym formacie wyników (np. fragmenty rozszerzone z odpowiedzią). Zamiast standardowej optymalizacji, której celem ma być obecność w czołówkach rankingów, konieczna będzie optymalizacja strony i treści pod kątem zaangażowania, konwersji i pozytywnych doświadczeń klienta (w duchu customer experience). I tutaj dochodzimy do szansy, jaką na poprawę sprzedaży oferuje AI. Dzięki sztucznej inteligencji, a dokładniej rzecz biorąc narzędziom wykorzystującym tę technologię (ChatGPT, czy NotebookLM – asystent do robienia notatek) pisanie może nie stanie się od razu czystą przyjemnością, ale nie będzie już taki utrapieniem, jak teraz.

Podsumowanie

W roku 2024 obecność w czołówce organicznych wyników wyszukiwania prawdopodobnie nie będzie gwarantowała biznesowego sukcesu. Ruch będą generowały nie tylko naturalne rekordy, ale także inne wyniki (np. SGE), dlatego konieczna jest zmiana w podejściu do SEO. Zamiast usilnie walczyć o wejście do TOP5 organicznych wyników, warto postarać się nie tylko o obecność w innych elementach wyników, ale także dobrą ekspozycję marki i naszych treści w sieci. W przyszłym roku to będzie najlepsza strategia SEO, zgodna ze zmianami, które mają nadejść. Zamiast po wprowadzeniu zmian gonić konkurencję, warto już dzisiaj się przygotować i czekać spokojnie.