Content Marketing w B2B

Marketing treści, od dawna powszechnie wykorzystywany na płaszczyźnie B2C, na skutek zmiany oczekiwań klientów biznesowych, powoli zaczyna odgrywać istotną rolę także na linii business to business. Zobacz, jak wykorzystać wartościowe treści w B2B.

Wartościowe treści wciąż się liczą!

Choć od słynnego manifestu Billa Gatesa „Content is King” minęło już ponad dwadzieścia lat, co w erze Internetu wydaje się niemal całą epoką, to wartościowe treści wciąż stanowią kluczowy element w komunikacji marketingowej. Marketing treści to nic innego, jak tylko pewnego rodzaju strategia komunikacyjna skoncentrowana na tworzeniu i dystrybucji wysokiej jakości treści, zarówno pod względem merytorycznym, jak i wizualno-formalnym, której celem jest przyciągnięcie i utrzymanie uwagi ściśle określonej grupy odbiorców, a w konsekwencji skłonienie jej do zakupu. Firmy content marketing najczęściej wykorzystują w takich celach, jak:

• Budowa świadomości marki
• Pozyskanie nowych klientów
• Kreowanie wizerunku eksperta i specjalisty
• Sprzedaż produktów i usług
• Zwiększenie ruchu na stronie
• Generowanie leadów sprzedażowych

Skuteczność marketingu treści wynika ze zniechęcenia klientów tradycyjną reklamą, treściami o stricte promocyjnym charakterze, które nic nie wnoszą wartościowego do ich świata. Ludzie, nie od dziś, od marek oczekują czegoś więcej, niż tylko nachalnej perswazji. Chcą, aby marki dzieliły się z nimi nie tylko istotnymi informacjami, ale także wiedzą branżową. Klienci chcą podejmować coraz bardziej świadome decyzje konsumpcyjne, a warunkiem tego jest rzetelna informacja, a nie emocjonalna reklama. Coraz częściej podobne oczekiwania mają także klienci biznesowi, dlatego firma, która myśli o sukcesie, powinna marketing treści wdrożyć także na płaszczyźnie komunikacji B2B, skierowanej do partnerów, kontrahentów, dostawców i dystrybutorów.

B2B – odpowiedzi na konkretne pytania

B2B (Business To Business) to płaszczyzna wszystkich kontaktów (transakcji, zamówień, zapytań) pomiędzy przedsiębiorstwami działającymi w gospodarce w ramach działalności operacyjnej i inwestycji (producenci, hurtownicy, dostawcy, sprzedawcy, sklepy itp.) realizowanych zarówno w świecie offline, jak i online. Do niedawna komunikacja marketingowa w tym obszarze  zdominowana była przez klasyczne materiały promocyjne, powoli jednak ta sytuacja zaczyna się zmieniać i wartościowe treści zaczynają odgrywać istotną rolę w komunikacji na płaszczyźnie B2B. Wynika to ze zmiany oczekiwań klientów biznesowych, a ściślej rzecz biorąc odbiorców końcowych tych treści (pracownicy działów handlowych, dyrektorzy, menadżerowie itp.), którzy szukają konkretnych informacji i odpowiedzi na konkretne pytania. Podmioty na rynku B2B, podobnie jak klienci indywidualni, chcą podejmować optymalne decyzje zakupowe, a nie sposób zrealizować tego zadania z pomocą klasycznej reklamy, która odwołuje się głównie do emocji. Zmieniła się także koncepcja przyciągania klientów biznesowych w obszarze B2B. Do niedawna to działy sprzedaży przy pomocy ulotek, prospektów czy nawet telefonicznie próbowały wyszukiwać i zapraszać potencjalnych partnerów biznesowych na bezpośrednie rozmowy w celu przedstawienia szczegółowej oferty. Ostatnio jednak firmy doszły do wniosku, że taka taktyka nie dość, że nie zapewnia satysfakcjonujących rezultatów, to na dodatek jest pracochłonna (czytaj: kosztowna). Obecnie przedsiębiorcy oczekują, że to kontrahenci sami ich odnajdą w sieci, dzięki publikowanym tam wartościowym treściom.

Content Marketing – B2B i B2C

Nie ma zasadniczej różnicy pomiędzy marketingiem treści w B2B i B2C, jeśli już można pokusić się o wskazanie pewnej differentia specifica, to są nią na pewno indywidualne oczekiwania grup docelowych. Te klientów biznesowych, są nieco inne, niż klientów indywidualnych, dlatego komunikacja w obszarze B2B powinna być w większej mierze merytoryczna niż emocjonalna – inaczej niż ma się to w sferze B2C, gdzie klienci kierują się głównie emocjami. Proces decyzyjny klienta jest zdecydowanie krótszy niż proces decyzyjny kontrahenta biznesowego. Firma potrzebuje więcej czasu i zgody większej ilości osób na decyzje o nowej inwestycji. Na szczeblu przedsiębiorstwa, każdy zakup jest dokładnie analizowany pod każdym kątem, dlatego treści tworzone w sferze B2B powinny nie tylko zawierać wyczerpujące informacje o ofercie, ale także uwzględniać kwestie typowo biznesowe takie jak, zwrot z inwestycji, zysk i wymierne korzyści dla firmy z inwestycji. Wszystko to najlepiej, jeśli będzie podparte liczbami i statystykami. Trzeba pamiętać, że odbiorcami treści w obszarze B2B są eksperci w swojej dziedzinie, których nie jest łatwo zbyć marketingową nowomową. Te różnice implikują także różne cele działań w zakresie marketingu treści. Jeśli celem content marketingu na płaszczyźnie B2C jest pozyskanie nowych klientów i zwiększenie lojalności już obecnych, tak w obszarze B2B będzie to zwiększenie rozpoznawalności marki, generowanie leadów i budowa zaangażowania potencjalnych partnerów biznesowych.

Treści edukacyjne

Wśród klientów biznesowych panuje duże zapotrzebowanie na treści edukacyjne, szczególnie w przypadku nowych technologii. Firmy, zanim podpiszą długoletni kontrakt, chcą wiedzieć praktycznie wszystko, poszukują wyczerpujących informacji w różnych miejscach. Trudno się temu dziwić, wszak ryzyko inwestycyjne jest bardzo duże, o wiele większe niż w B2C. Oczekiwania odbiorców biznesowych i instytucjonalnych są dużo wyższe niż klientów indywidualnych. To wymaga nowych rozwiązań i podejścia w zakresie dystrybucji treści. Wartościowe treści muszą być dobrze widoczne w sieci, aktualne, zweryfikowane pod kątem wiarygodności oraz łatwe do zrozumienia. Treści edukacyjne spełniają te wymagania, dlatego są tak pożądane. Dzięki tego rodzaju treściom firma może nie tylko dotrzeć do ciekawych kontrahentów, ale także wykreować wizerunek eksperta – specjalisty. Wysokiej jakości treści budują wiarygodność i zaufanie, a to istotne czynniki decyzyjne. Ponadto merytoryczne treści ułatwiają budowanie silnej marki w wyszukiwarce, Google takie strony nagradza wysoką pozycją w wynikach wyszukiwania. Trzeb jedynie pamiętać przy optymalizacji, że klienci biznesowi używają nieco innych zapytań niż klienci indywidualni.

B2B – kanały dystrybucji treści

Mnie znaczące różnice pomiędzy B2B a B2C dotyczą także sposobu dystrybucji treści. Najskuteczniejsze kanały w obszarze komunikacji z klientami biznesowymi to strona internetowa, social media, reklama natywna, wyszukiwarka.

• Strona internetowa – mimo popularności mediów społecznościowych, strona WWW, szczególnie w obszarze B2B nie straciła nic na znaczeniu, dalej stanowi główne źródło wiedzy dla kontrahentów. To nie tylko archiwum komunikatów prasowych, ale także baza wiedzy dotycząca firmy i oferty. Nowoczesna strona internetowa w 2020 roku powinna uwzględniać oczekiwania klientów biznesowych, to w zasadzie dla tej grupy odbiorców powinna być projektowana witryna firmowa. Do komunikacji z klientami indywidualnymi wystarczy dzisiaj profil w social media. Zawartość strony powinna zaspokajać potrzeby informacyjne partnerów biznesowych, treści tworzone w ramach content marketingu muszą w większej mierze mieć charakter informacyjny, niż reklamowy. Największą popularnością wśród klientów B2B cieszą się takie formaty treści jak studia przypadków (case study), białe księgi, seminaria i webinary internetowe, e-booki, raporty analityczne oraz ekspertyzy liczących się w branży autorytetów.

  ---

• Social media – zarówno w sektorze B2C, jak i B2B ważną rolę odgrywają treści, które użytkownicy chcą rozpowszechniać samodzielnie. Dzięki temu firma może dotrzeć do szerokiej rzeszy użytkowników, a same treści będą lepiej widoczne dla grupy docelowej. Warto mieć także na uwadze, że klienci biznesowi, w zależności od branży, wieku czy nawet stopnia zaawansowania negocjacji nowego kontraktu poszukują informacji w kluczowych miejscach w Internecie. Obecnie jednym z ważniejszych źródeł informacji w tym zakresie są właśnie social media. Mimo pewnej utraty dynamiki przyrostu nowych użytkowników serwisy społecznościowe cieszą się ogromną popularnością na całym świecie i nic nie wskazuje, aby to miało się w najbliższej przyszłości zmienić. Potencjał mediów społecznościowych implikuje, aby treści były tworzone w formatach dogodnych do rozpowszechniania na ich łamach (np. infografiki).

  ---

• Native advertising – to obecnie jeden z najskuteczniejszych formatów w content marketingu. Treść dostosowana pod względem wizualnym do charakteru mediów, w których jest wyświetlana, nie jest traktowana, jako klasyczna reklama. To istotny atut w sektorze B2B, gdzie odbiorcy szukają wysokiej jakości treści o charakterze eksperckim (praktycznie z gruntu odrzucają wszelkie reklamy). I choć według przepisów, wszystkie materiały reklamowe powinny być oznaczone, jako ogłoszenia płatne, to jest wiele sposobów, aby subtelnie ukryć treści promocyjne pośród materiałów redakcyjnych (np. „Partnerem wydania jest XXX”, „Mecenasem wywiadów jest XXX”.).

  ---

• Wyszukiwarka – z badań wynika, że ok. 70% przedsiębiorców szukających optymalnego rozwiązania przed podpisaniem kontraktu poszukuje informacji w Internecie przy pomocy wyszukiwarki. Im większa widoczność marki w wyszukiwarce (wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania), tym większa szansa, że partnerzy trafią na Twoją stronę (ok. 90% użytkowników wyszukiwarki wybiera pośród trzech pierwszych wyników). Dobrą widoczność może nam zapewnić przemyślana strategia SEO. W tym zakresie największą rolę odgrywają zoptymalizowane pod kątem odbiorców B2B treści.

  ---

Podsumowanie

Wartościowe treści coraz częściej wykorzystywane są w komunikacji marketingowej na płaszczyźnie B2B. Dzięki nim firma może skutecznie budować zaufanie i kształtować wizerunek specjalisty. Klienci biznesowi, zanim podejmą ostateczną decyzję, chcą poznać dokładnie produkt oraz jego producenta. Wartościowe treści w pełni to umożliwiają.