Budowanie społeczności
Październik 22, 2019 Blog marketingowy Brak komentarzy

Grupa lojalnych i wiernych klientów to marzenie każdej firmy. I choć budowanie społeczności skupionej wokół marki to trudne i skomplikowane zadanie, to warto się go podjąć. To w dobie ogromnej konkurencji jeden z elementów decydujących o sukcesie biznesowym. Jak zbudować społeczność wokół marki i dlaczego warto to zrobić – podpowiadamy w tekście.

Budowanie społeczności – dlaczego warto?

Stabilny wzrost może zapewnić firmie tylko grupa lojalnych klientów, która będzie nieustannie i z dużą częstotliwością sięgała po jej produkty. Pojedyncze konwersje, nawet te dość pokaźne, nie są w stanie żadnej firmie zagwarantować sukcesu biznesowego w dłuższej perspektywie. Przedsiębiorcy zdecydowanie wolą klientów regularnie kupujących ich produkty, nawet gdy jednostkowe rachunki nie są zbyt imponujące, niż kilka okazjonalnych dużych „strzałów”. Aby jednak móc liczyć na wierność klientów, należy spełnić ich oczekiwania, sprawić, aby ich doświadczenia z naszą marką były pozytywne (customer experience) oraz zapewnić właściwą obsługę klienta. Ponadto warto także stworzyć społeczność wokół swojego produktu (przykładem jest choćby społeczność skupiona wokół produktów firmy Apple czy Harley Davidson), która będzie silnie związana z naszą marką. Będzie nie tylko regularnie po nie sięgać, ale także polecać innym. Duża i zdyscyplinowana społeczność to także możliwość szybkiego uzyskania informacji zwrotnej dotyczącej nowych produktów (nierzadko członkowie społeczności w ramach uznania, mogą je przetestować jako pierwsi).

Społeczność marki – co to jest?

Społeczność marki to grupa klientów silnia z nią związana. Członkowie społeczności są jej ambasadorami, podzielają te same wartości, co inni członkowie wierzą w markę i co najważniejsze, są z nią silnie związani emocjonalne. Są dumni z przynależności do niej, gotowi są zrobić w tym kierunku wiele (np. tatuaż z logo marki). Marki, nawet te z obszaru nowych technologii, które nie generują emocji, bardzo często szybko znikają z rynku.

Społeczność marki charakteryzują takie atrybuty, jak:

  • Wspólna świadomość (silne przywiązanie do marki i innych członków społeczności, wspólna symbolika pozwalająca odróżnić się od innych społeczności).

  • Wspólne rytuały i tradycje (obrzędy i wydarzenia pozwalające zintegrować społeczności wokół wspólnych wartości).

  • Moralna odpowiedzialność za grupę (poczucie obowiązku zarówno wobec pojedynczych członków, jak i całej społeczności).

  • Identyfikacja z marką i jej misją (użytkownicy powinni żyć marką, nieustannie o niej mówić).

Dobra atmosfera wokół marki i silnie związana z nią społeczność to istotne elementy na drodze do sukcesu. Budowanie społeczności to nie tylko wymagające przedsięwzięcie, ale także długofalowe. Sposobów budowania społeczności jest wiele, jednak niezależnie od wybranej taktyki, trzeba pamiętać, że głównym celem nie jest pozyskanie nowych klientów (choć to także, przecież liczymy, że członkowie społeczności będą rekomendować produkty naszej marki innym), ale ustanowienie długotrwałych relacji z użytkownikami i klientami. Jak podkreślają eksperci, budowanie społeczności to nie tylko forma marketingu, ale także forma zarządzania relacjami. Społeczność marki to grupa ludzi podobnie myślących. W dobrej społeczności każdy członek czuje równie ważny i szanowany, nie boi się wyrażać głośno swoich opinii.

Budowanie społeczności – jak?

Choć większość społeczności wokół marek została stworzona z ich inicjatywy, to w praktyce można spotkać też takie, które powstały spontanicznie. Przykładem jest choćby społeczność związana z marką Apple, którą tworzy ogromna rzesza „wyznawców” marki. Może komuś się wydać, że termin „wyznawcy” jest tutaj nieadekwatny i jest on zarezerwowany dla członków pewnej wspólnoty religijnej, ale od kiedy stosunek niektórych konsumentów do marek nie różni się od wyznawców jakiejś religii, to w pełni uzasadnione jest jego używanie w kontekście marek. Członkowie społeczności nierzadko mają także nabożny stosunek do założyciela lub osoby stojącej na czele. Takim kultem otoczony już za życia został właśnie Steve Jobs, któremu dzięki silnej osobowości i charyzmie udało się stworzyć globalny fanklub marki. Każdy pewnie słyszał, że każda premiera nowej odsłony któregoś produktu z Cupertino wywoływała na świecie niemałe poruszenie, klienci ustawiali się pod sklepami na kilka dni przed oficjalnym rozpoczęciem sprzedaży. Następnie chętnie recenzowali w sieci nowy produkt (najczęściej pozytywnie, choć nie brakło także wpadek ze strony firmy, które szybko wychwycili najzagorzalsi fani) i polecali innym.

Internet oferuje niespotykane dotąd możliwości w zakresie budowy społeczności:

  • fora branżowe lub bezpośrednio związane z marką,

  • grupy wymiany i wzajemnego wsparcia,

  • internetowe kluby i programy członkowskie,

  • social media (zaangażowanie we wspólne działania społeczności, komunikacja z marką).

  • content marketing (ekskluzywny dostęp do pewnych treści dla członków społeczności).

Społeczność Harley Davidson

Marka, która posiada jedną z bardziej rozpoznawalnych społeczności na świecie to Harley Davidson. Marketingowcy firmy już dawno zrozumieli, że produkowanie nawet najlepszych motocykli to za mało, aby nie tylko utrzymać się na rynku, ale także wciąż generować większe zyski i dlatego postawili na budowę silnej społeczności wokół marki. Zdali sobie sprawę, że grupa lojalnych klientów to największy skarb dla firmy. I choć nie jest to chyba największa społeczność na świecie, to zapewne bardzo silna. Powszechnie podawana za pewien wzór, nie, tylko jeśli chodzi o skuteczne sposoby jej budowania, ale także podtrzymywania ducha marki wśród jej zwolenników. Przedstawiciele marki przyznają, że postawienie na budowę społeczności wokół marki pozwoliło jej uniknąć bankructwa w latach 80. XX wieku. Obecnie ten producent motocykli należy do jednej z 50 najlepszych globalnych marek.

Budowanie społeczności Harley-Davidson

W ostatnim czasie ogromną rolę w podtrzymywaniu ducha społeczności Harley Davidson odgrywają social media. Stronę na Facebooku obserwuje ponad 7 mln użytkowników.

Podsumowanie

Silnej społeczności skupionej wokół marki wiele firm zawdzięcza swój sukces rynkowy, dlatego specjaliści wskazują, że jej budowa powinna być elementem każdej strategii komunikacyjnej. To znacznie tańsza i skuteczniejsza forma marketingu niż tradycyjne działania. Przekaz tworzony przez członków społeczności jest bardziej wiarygodny. Należy pamiętać, co potwierdzają badania, że coraz mniej ufamy samy markom, bardziej wierzymy innym konsumentom i swoim bliskim znajomym.

Written by Brand.ceo