Październik 23, 2019 Blog marketingowy Brak komentarzy

Marketing wpływu (influencer marketing) to obecnie jeden z najpopularniejszych sposobów promocji w Internecie. Z pomocy osób nie tylko znanych i rozpoznawalnych, ale także zwyczajnych – niezwyczajnych internautów korzystają coraz częściej nie tylko globalne koncerny, ale także małe rodzinne firmy. Kim jest influencer, jak wybrać najlepszego – na te i inne pytania z tym związane staramy się odpowiedzieć w tekście.

Influencer marketing – co to jest?

Obecnie marketing wpływu (influencer marketing) to kluczowy element miksu marketingowego, nie tylko globalnych koncernów. Coraz częściej po ten sposób promocji sięgają także krajowe przedsiębiorstwa i małe lokalne firmy. Ogromne zainteresowanie marketingiem wpływu wynika głównie ze słabnącej siły oddziaływania reklam internetowych (a tak na marginesie warto wspomnieć, że nigdy nie była zbyt duża i nigdy nie zbliżyła się do skuteczności spotów telewizyjnych) i coraz powszechniejszego stosowania przez internautów aplikacji blokujących reklamy (w tym zakresie Polska wiedzie prym w Europie). Według nowych badań Mediakix, 80% marketerów uważa, że marketing wpływowy jest skuteczny. Z kolei 41% twierdzi, że zysk z inwestycji (współczynnik ROI) w marketingu wpływu jest porównywalny do innych narzędzi, a 34% uważa, że nawet lepszy. Tylko 10% uznało, że działania w tym zakresie nie przyniosły satysfakcjonujących efektów. Blisko dwie trzeci badanych wskazało, że zamierza zwiększyć budżety marketingowe na tę formę komunikacji, 17% z nich deklaruje, że przeznaczy ponad połowę budżetu na ten rodzaj promocji. Z badania wynika, że trzy najpopularniejsze formaty treści w influence marketingu to:

  • posty na Instagramie (78%),

  • historie na Instagramie (73%),

  • filmy na YouTube (56%).

Na dalszych miejscach uplasował się Facebook (45%), następne są blogi (44%). Zestawienie zamykają takie serwisy jak Linkedln, Pinterest, Twitter i Snapchat. Instagram to królestwo influencerów, firmy na ten rodzaj komunikacji w tym kanale w roku 2018 wydały ponad 5 miliardów dolarów. Spośród wszystkich sponsorowanych postów na tej platformie, 25% dotyczyło mody.

Influencer marketing to po prostu wykorzystanie do promocji produktów i usług osób znanych i wpływowych, ale nie tylko gwiazd i celebrytów, ale także zwyczajnych – niezwyczajnych internautów (zwyczajnych, bo nieróżniących się zbytnio od przeciętnych klientów – niezwyczajnych, ponieważ dzięki swojej popularności i dochodom, które czerpią ze współpracy z markami, już tacy nie są tacy przeciętni). Zaangażowanie zwykłych ludzi (czyli wszystkich tych, którzy mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe konsumentów) to istotne novum, które odróżnia influencer marketing od prowadzonych od dawna działań marketingowych wykorzystujących gwiazdy sportu, muzyki czy telewizji.

Istota działania marketingu wpływu opiera się na jednym z mechanizmów psychologii społecznej, opisanym dość wyczerpująco przez R. Cialdiniego w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Społeczny dowód słuszności to zasada, według której człowiek w sytuacji, w której nie wie, jaką podjąć decyzję lub jaki pogląd jest słuszny, odwołuje się do opinii innych, czyli podejmuje taką decyzję jak większość grupy lub jej lider. Człowiek uważa, że jakieś zachowanie jest poprawne, wtedy, kiedy inni zachowują się identycznie lub podobnie. Bardzo często w sytuacji problemowej spoglądamy na osoby znane, gwiazdy, ekspertów, sądząc, że wiedzą one znacznie lepiej, co zrobić w danych okolicznościach. Ponadto chcemy posiadać takie same rzeczy, jakich używają gwiazdy. Konsumenci bardziej ufają swoim znajomym lub gwiazdom niż markom. Ten trend szczególnie dominuje w najmłodszej grupie odbiorców.

Influencer – jak wybrać najlepszego?

Każdy, kto choć raz poszukiwał inspiracji w sieci, natknął się na jakiegoś influencera w mediach społecznościowych. Mogła to być osoba znana – gwiazda filmu, muzyki czy sportu, ekspertka – ceniona za posiadaną wiedzę w danej dziedzinie lub po prostu osoba rozpoznawalna w lokalnym środowisku, nieróżniąca się zbytnio od innych użytkowników konkretnego serwisu. Skuteczność w marketingu wpływu w głównej mierze będzie zależała od wyboru właściwego influencera, czyli osoby, która będzie promowała nasze produkty, usługi lub po prostu pewien styl życia (akcje społeczne). Znalezienie odpowiedniego influencera to wyzwania, tak zresztą twierdzi 61% marketerów pytanych w przywoływanym już wyżej badaniu. Przy wyborze influencera warto trzymać się kilku zasad:

  1. Dobierz influencera do grupy docelowej – przed zaangażowaniem konkretnej osoby warto zrobić rozeznanie, które osobowości internetowe cieszą się uznaniem i popularnością wśród potencjalnych klientów. Skuteczną strategią w tym zakresie jest inwestycja w rodzącą się dopiero gwiazdę socjometryczną, wtedy internauci naszą markę będą od początku kojarzyli z tą osobą. Naturalnie to opcja nieco ryzykowna, ponieważ tak naprawdę nigdy nie wiadomo jak potoczy się kariera naszego wybrańca lub wybranki.

  2. Zaplanuj budżet – ustalenie wszystkich warunków umowy współpracy to klucz do sukcesu i uzyskania największego zwrotu z inwestycji. Szczególnie warto określić wynagrodzenie, na jakie będzie mogła liczyć na każdym etapie gwiazda. Pozwoli to zapobiec dodatkowym roszczeniom finansowym influencera, wtedy kiedy stanie się od bardzo rozpoznawalny dzięki współpracy z naszą marką.

  3. Określ dokładnie cel współpracy – warto ustalić na samym początku współpracy, czy zależy nam na wzroście sprzedaży, czy tylko na zwiększeniu świadomości marki wśród odbiorców.

  4. Identyfikacja z marką – sprawdź, na ile influencer chce się identyfikować z marką, tylko zgodna współpraca na linii gwiazda – marka może zapewnić nam sukces.

  5. Nie patrz tylko na zasięg – przy wyborze influencera warto nie tylko kierować się jego rozpoznawalnością i zasięgiem oddziaływania, ale także (a może nawet głównie) poziomem zaangażowania fanów (to także obok współczynnika konwersji najczęściej stosowany wskaźnik do pomiaru efektywności działań w tym zakresie). Można to ustalić na podstawie ilości postów i częstotliwości interakcji. Istotne są także emocje wyrażane w komentarzach, im cieplejsze, tym bardziej będą one zachęcały innych do działania.

  6. Traktuj influencera jako partnera biznesowego – pamiętaj, że przystępując do współpracy, jak mawiają Anglicy – „płyniecie na jednej łódce”.

  7. Ochrona influencera – należy dbać o wiarygodność influencera na każdym etapie współpracy, nie prowadzić działań, które mogłyby podkopać do niego zaufanie odbiorców. Warto także naszemu partnerowi zapewnić pewien margines swobody działania, aby użytkownicy serwisu nie utracili ochoty jego obserwowania i podążania jego tropem.

Influencer marketing – korzyści

Dzięki wdrożeniu działań z zakresu marketingu wpływu firma może:

  • zwiększyć świadomość marki wśród potencjalnych klientów,

  • wykreować pożądany obraz marki,

  • zwiększyć sprzedaż (promocja produktów i usług, kupony rabatowe, konkursy itp.)

Influencer marketing, jak podkreślają powszechnie specjaliści, to szansa dotarcia do bardzo wartościowej z punktu widzenia konsumpcyjnego użytkowników. W tym zakresie warto jeszcze raz odwołać się do cytowanych badań i przywołać opnie marketerów. Otóż 71% z nich wskazuje, że dzięki wykorzystaniu marketingu wpływu jakość klientów jest lepsza a ruch większy w porównaniu do innych sposobów promocji i źródeł. To sprawia, że za pomocą marketingu wpływu można zwiększyć współczynnik konwersji.

Influencer marketing – wyzwania

Korzystanie z pomocy osób mniej lub bardziej znanych przy promocji produktów i usług to zarówno szansa na zwiększenie zasięgu oddziaływania i dotarcie do atrakcyjnej grupy odbiorców, ale także wyzwanie. Pierwszym, z jakim muszą się zmierzyć marki, to wykrycie fałszywych obserwatorów. Proces handlu w tym zakresie kwitnie w najlepsze, dlatego trzeba uważnie prześledzić followersów osoby, z którą zamierzamy się związać, czy ich liczba jest wynikiem ciężkiej pracy i autentyczności, czy raczej to sprytny wybieg polegający na komercyjnym pozyskaniu tak dużej liczby fanów. Drugie wyzwanie związane jest rozpoznaniem poziomu zaangażowania obserwatorów, czy jest ono wynikiem charyzmy influencera i atrakcyjności publikowanych postów, czy raczej zabiegów marketingowych. Trzeba pamiętać, że większość profili w social mediach wygląda lepiej w teorii niż w praktyce, to znaczy ich skuteczność jest zdecydowanie niższa, niż deklarują to ich właściciele. Kolejnym wyzwaniem jest problem pomiaru efektywności działań w tym zakresie. Wyzwaniem jest także konieczność zaufania influencerowi, brak całkowitej kontroli nad komunikacją dla wielu firm może być problemem, a na pewno dość nową sytuacją, z którą będą musieli się zmierzyć.

Influencer marketing 2.0

W początkowej fazie rozwoju marketingu wpływu wśród influencerów dominowały światowe i krajowe gwiazdy muzyki, sportu czy filmu, przyciągające uwagę milionów obserwatorów w social mediach. Następnie do tej grupy dołączyli celebryci, czyli osoby znane z tego, że są rozpoznawalne wśród dużej części społeczeństwa, ale nie mają jakiś większych osiągnięć na żadnym polu. Obecnie coraz częściej marki zaczynają współpracować z osobistościami znanymi tylko lokalnie lub osobami całkiem przeciętnymi, które cieszą się wysoką wiarygodnością i zaufaniem innych internautów (najchętniej ufamy osobom podobnym do nas). Stąd przez ekspertów obecna faza rozwoju tej formy komunikacji określana jest, jako influencer marketing 2.0. Powodem tej ewolucji był spadek skuteczności wpływowych gwiazd oraz nieustannie rosnące ich oczekiwania finansowe. Dzisiaj efektywniejszą strategią zdaje się być zatrudnienie kilku mikro – influencerów niż jednej topowej gwiazdy. Przy zdecydowanie mniejszych kosztach kampanii można osiągnąć porównywalny zasięg oddziaływania i efekt sprzedażowy. W chwili obecnej mikro – influencerzy mający od 15 do 100 tysięcy obserwatorów są odpowiedzialni za większość postów sponsorowanych na Instagramie. Zaangażowanie kilku niszowych gwiazd lub grupy zwykłych osób daje o wiele większe możliwości dopasowania przekazu do grupy docelowej niż w przypadku jednej osobistości.  Influencerzy znani osobiście obserwatorom są bardziej autentyczni, przez co skuteczność działan jest znacznie większa.

Influencer – kto to jest?

Niezależnie od wszystkiego influencer musi być osobą wpływową, to znaczy musi mieć nie tylko trwałe relacje z odbiorcami, ale także tylko możliwość wpływania na ich decyzje zakupowe. Obserwatorzy muszą się utożsamiać ze swoim idolem. Influencer musi być pewnego rodzaju gwiazdą socjometryczną w swoim środowisku, czyli osobą lubianą i podziwianą. Jej popularność może wynikać zarówno z talentu (gwiazdy kina muzyki, sportu itp.), jak i popularności zdobytej dzięki przemyślanej strategii w mediach społecznościowych. Może to być osoba powszechnie znana lub tylko popularna w środowisku Internetu. Jedną z najsłynniejszych influencerek na świecie jest 21–letnia Kylie Jenner, która na Instagramie ma prawie 150 mln obserwatorów. Za sprawą olbrzymiej popularności i swojej marce kosmetyków ma szansę stać się najmłodszą miliarderką. Jak sama przyznaje, „social media są stworzone do promocji produktów, dzięki nim mam dostęp do moich fanów i klientów”.

Influencer

https://www.instagram.com/kyliejenner/?hl=pl

W Polsce według pierwszej edycji Rankingu Polskich Influencerów, zorganizowanego przez twórców konferencji See Bloggers oraz platformę Influ Tool listę największych influencerów otwiera znana blogerka modowa Maffashion (Julia Kuczyńska). Przy tworzeniu rankingu uwzględniono nie tylko liczbę obserwujących, ale także popularność pod względem liczby polubień, udostępnień i komentarzy, zaangażowanie liczone na poziomie średnich wartości interakcji z pojedynczym wpisem.

Influencer

Na Instagramie jednak króluje Littlemoonster6, czyli Angelika Mucha która może pochwalić się liczbą ponad 1,5 miliona obserwatorów.

Influencer

Podsumowanie

Influencer marketing to obecnie jeden z dominujących trendów w komunikacji firm z klientami. Trudno dzisiaj wyrokować, czy na dłużej zagości w arsenale marketingowców, czy szybko przeminie, jak wiele innych. Jedno jest pewne, kto chce dzisiaj nie tylko utrzymać starych klientów, ale także pozyskać nowych wartościowych, musi zaangażować influencerów do pomocy. Dla większości klientów dzisiaj bardziej liczy się zdanie osób wpływowych, niż głos marki wyrażanych w reklamach.

Written by Brand.ceo