Copywriter
5 października, 2020 Blog marketingowy Brak komentarzy

 Wbrew pozorom napisanie skutecznego tekstu reklamowego to wyzwanie, nawet dla osoby oczytanej, ciekawej świata i doskonale szermującej słowem (przynajmniej teoretycznie takimi cechami powinien odznaczać się copywriter). Reklamowy artykuł powinien nie tylko przyciągać uwagę odbiorców, ale także zachęcać do zakupu. Chcesz sprzedawać słowem – to zobacz czym się kierować przy tworzeniu artykułów reklamowych.

Po pierwsze – sprzedawać!

Celem tekstu reklamowego nie jest zdobycie nagrody literackiej, ale zachęcenie jak największej grupy potencjalnych klientów do zakupu konkretnego produktu (lub grupy produktów). Skala wzrostu sprzedaży będzie tutaj wyznacznikiem skuteczności. To implikuje fakt, że nie ma tutaj miejsca na wszelkiego rodzaju fajerwerki słowne, nośne porównania i frazy, celne analogie czy mocne metafory (chyba że będą służyć głównemu celowi – sprzedaży). Odbiorca nie oczekuje wciągającego opowiadania, które będzie mógł sobie zwizualizować w wyobraźni, raczej chciałby dowiedzieć się z tekstu, w jaki sposób reklamowany produkt jest w stanie rozwiązać jego problem oraz jakie korzyści zyska, kupując daną rzecz.

Potrzeby klienta – w centrum uwagi copywritera powinien stać klient ze swoimi potrzebami i problemami. Odbiorca z tekstu reklamowego ma się dowiedzieć, w jaki sposób oferta firmy ma zaspokoić jego potrzeby. Zanim przejdziemy do pisania, wato odpowiedzieć sobie na kilka pytań: Do kogo jest kierowana oferta firmy? Jakie potrzeby mają odbiorcy i jak produkt jest w stanie je zaspokoić? Dlaczego klient ma wybrać ten, a nie inny produkt od konkurencji.

Określenie grupy docelowej to wcale nie najtrudniejsze zadanie dla copywriterów. Znacznie większym wyzwaniem jest zdiagnozowanie potrzeb odbiorców, jednak nie całkiem pozbawionym szans. W tym celu warto przeprowadzić rzetelny research, nie tylko w Internecie. Źródłem cennych informacji w tym zakresie będą profile klientów social media, komentarze na firmowych fanpage’ach, opinie wyrażane na forach, wyniki badań konsumenckich, raporty i analizy ekspertów oraz różnego rodzaju aktywności w sieci. Jeśli już znamy potrzeby naszych odbiorców, to można zabrać się za pisanie.

Komunikacja reklamowa (język i styl) – sztuka pisania skutecznych tekstów reklamowych wymaga poznania zarówno odbiorców, jak i ich stylu komunikacji w sieci. Sine qua non sukcesu, czego objawem w tym przypadku będzie wzrost sprzedaży reklamowanego produktu, jest pisanie językiem, którym posługują się potencjalni klienci firmy. Forma i styl tekstu powinny być dostosowane do oczekiwań odbiorców. Nierzadko jest tak, że osoby zainteresowane mocno pewnym tematem (miłośnicy motoryzacji), niezależnie od płci, wieku, miejsca zamieszkania, poziomu zamożności itp., będą posługiwać się podobnym lub niemal identycznym językiem (wszyscy zrozumieją takie zwroty, jak „ostre/sportowe wałki rozrządu” „turbina dmucha 1,5 bara” czy „nisko siedzi na tym gwincie”).

Może się jednak zdarzyć, że o jednej dziedzinie inaczej będą mówić różne grupy społeczne (np. nastolatki o nowych technologiach będą mówić zupełnie inaczej niż inni – kto zresztą poza młodymi, wyłączając osoby zajmujące się profesjonalnie informatyką, zrozumie takie zwroty jak „Internet ma małe pingi i wielkie lagi” itp.)). Jednak charakter grupy docelowej będzie determinował nie tylko styl komunikacji, ale także rodzaj używanych argumentów. Powszechnie się przyjmuje, choć i ta reguła traci na znaczeniu, że im wyższe wykształcenie odbiorców, tym argumenty bardziej merytoryczne. Jednak nawet odwołując się do osób z dyplomami wyższych uczelni, nie można przesadzić z fachowym językiem, absolwenci uniwersytetów, tak jak inni, też są podatni na emocje. Zresztą tekst utrzymany na niskim poziomie emocjonalnym, napisany suchym i ekspercki językiem, sprawdzi się jedynie w zakresie wykreowania w świadomości społeczne wizerunku firmy, jako specjalisty w danej dziedzinie. Tylko w niewielkim stopni może wpłynąć na sprzedaż, student już pierwszego roku marketingu wie, że tylko emocje sprzedają.

Problem i rozwiązanie – skuteczny tekst reklamowy, to znaczy taki, który jest w stanie poprawić wyniki sprzedażowe, nie może być tylko opisem oferty firmy. Na produkt (lub całą grupę produktów) należy spojrzeć, jako remedium na pewien problem społeczny. Jeśli użytkownik trafił na Twoją stronę i zajrzał do artykułu, to znaczy, że nie tylko jest zainteresowany tematem, ale także szuka rozwiązania swojego problemu. Na przykład klient, który zamierza kupić okulary przeciwsłoneczne danej marki przeznaczone do jazdy na rowerze w górach, a nie wie jaki model wybrać, rodzaj i kolor soczewek, jeśli znajdzie na stronie rozwiązanie swojego problemu (np. przewodnik po soczewkach), to zapewne chętniej sięgnie po portfel. Wyeliminowanie deficytu informacyjnego po stronie klienta to jeden z głównych celów artykułu reklamowego.

Oakley

https://www.oakleyforum.com/guides/oakley-prizm-lenses-prescription-sunglasses/

Tekst reklamowy – wbrew pozorom, w przeciwieństwie do merytorycznej strony artykułów reklamowych, gdzie ograniczeniem jest jedynie wyobraźnia twórcy, formalny kształt tego rodzaju tekstów jest dosyć ściśle określony. Najważniejszymi elementami, których nie można pominąć, są:

  • Tytuł – jeśli chcesz, aby jak najwięcej internautów zajrzało do artykułu reklamowego, to popracuj nad tytułem. Jeśli będzie chwytliwy, to może będziesz miał szczęście i przeczyta go nie co piąty (jak wynika z badań ok. 80% internautów poprzestaje jedynie na zapoznaniu się z nagłówkiem), a co czwarty internauta. Dobry tytuł to taki, który będzie przyciągał uwagę, zachęcał do przeczytania. Niezmiennie od lat największą popularnością cieszą teksty poradnikowe w stylu: „Jakie okulary przeciwsłoneczne wybrać do jazdy na rowerze?”. Unikaj trudnych i obcojęzycznych słów w tytule, mogą skutecznie odstraszać. Tylko nieliczna grupka internautów jest ciekawych świata i zajrzy do tekstu, aby się dowiedzieć, co znaczy to słowo.

  • Konkrety na początku – internauci to niecierpliwe istoty, aby ich zbytnio nie irytować, nie każ im przebijać się przez cały tekst w celu dotarcia do najważniejszych informacji. Przedstaw konkrety w pierwszej części tekstu, jeśli w tekście ma się pojawić link do strony reklamodawcy, to także zawrzyj do na górze strony, aby był widoczny bez konieczności jej przewijania. To prosty sposób na zwiększenie ruchu na stronie. Lead, w przeciwieństwie do artykułów newsowych, gdzie najczęściej jest streszczeniem całości, powinien zachęcać do zapoznania się z dalszą częścią tekstu (np. „Chcesz sprzedawać słowem – to zobacz czym się kierować przy tworzeniu artykułów reklamowych”).

  • Język korzyści – jeśli nawet większość copywriterów wie, jak pisać językiem korzyści, to warto przypomnieć istotę tej formuły. Język korzyści to najogólniej mówiąc sposób prezentacji produktów, który nie ogranicza się tylko do przedstawienia cech i zalet, ale także wskazuje na korzyści mające wynikać z zakupu dla konsumenta. Tekst reklamowy na uświadomić potencjalnemu klientowi, co może zyskać, kupując daną rzecz. Język korzyści oparty jest na schemacie: cecha»zaleta»korzyść. I tak w przypadku okularów przeciwsłonecznych będzie to wyglądało w ten sposób:

Cecha: soczewki z technologią PRIZM.

Zaleta: lepszy kontrast widzenia.

Korzyść: poprawa komfortu widzenia podczas uprawiania sportu i ochrona wzroku w czasie mocnego słońca – zdrowie.


  • Wezwanie do działania (Call to Action) – celem tekstu reklamowego nie jest skłonienie czytelnika do refleksji, a raczej zachęcenie go do zakupu konkretnego produktu. Warto ten fakt podkreślić na zakończenie zgrabną formułą wzywającą do działania (np. „Kup teraz okulary przeciwsłoneczne z soczewkami PRIZM”).

  • Estetyka tekstu – to wciąż niedoceniany aspekt w Internecie. O ile w prasie drukowanej większość artykułów jest poprawnie sformatowana, a ich forma jest jasna i przejrzysta, tak w sieci bywa z tym różnie. Długie bloki tekstu to najczęstszy błąd copywriterów online. Warto poszczególne fragmenty tekstu oddzielić nagłówkami (H1,H2,H3(, stosować akapity, wypunktowania, podkreślenia i pogrubienia. Wszystkie zabiegi zwiększające przejrzystość struktury tekstu są wskazane.

  • SEO – w sieci można znaleźć mnóstwo tekstów reklamowych, które przeszły bez echa i nie przyczyniły się do wzrostu sprzedaży. I nie chodzi, że były zbyt sztampowe, ale dlatego, że internauci nigdy do nich nie dotarli – to znaczy, były dla nich niewidoczne. Pozycjonowanie to właśnie sposób na zwiększenie ich ekspozycji w wyszukiwarce. Dobra widoczność tekstu reklamowego w wynikach wyszukiwania na frazy związane z profilem działalności firmy to pierwszy krok na drodze biznesowego sukcesu związanego ze wzrostem sprzedaży.

Emocje – wraz z naukowym potwierdzeniem powszechnie wyrażanej od dawna tezy, że to emocje w głównej mierze determinują decyzje zakupowe konsumentów, racjonalne argumenty wyparowały z reklamy. Skuteczny tekst reklamowy musi odwoływać się do emocji, nie sposób pobudzić wyobraźni internautów zbiorem faktów i parametrów. To emocje sprzedają auta, a nie konkretne parametry, choćby nawet te odnoszące się do poziomu zużycia paliwa. Z pomocą emocji można o wiele szybciej dotrzeć do odbiorcy. Ponadto komunikaty odwołujące się do pozaracjonalnej części naszej świadomości są bardziej uniwersalne, zrozumiałe przez większą liczbę osób. Podobne emocje, co już dawno wykazano, wyrażają ludzie mieszkający w różnych częściach świata.

Magiczne słowa – w gronie copywriterów powszechnie się wskazuje, że są słowa, które sprzedadzą wszystko (https://marketing.org.pl/mwp/610-7-slow-ktore-sprzedadza-wszystko):

  • Ty/Ja – bo kto jest najważniejszą osobą na świecie? Oczywiście, że Ty (dla nas, dla marki) i Ja (dla ciebie)!

  • Liczby – bo wszystko, co mówimy i zapamiętujemy, musi być wartościowe.

  • Odkryj – zamiast „sprawdź” czy „zobacz”. Bo każdy przecież chce być prawdziwym odkrywcą.

  • Udowodniony – bo przecież nikt z nas nie chce być świnką doświadczalną.

  • Bezpieczny – jak piszesz reklamę samochodu lub leków, nie zaczynaj bez tego słowa!

  • Nowy – albo innowacyjny. Nie słyszeliście o tym? To przecież takie wyjątkowe!

  • Seks – lub „miłość” w wersji dla romantyków. Bo tak się sprzedaje wszystko.

Podsumowanie

I choć nie ma gotowego, jednego przepisu na skuteczny tekst reklamowy, to nas podstawie badań dotyczących natury ludzkiej i wywierania wpływu oraz zachowań internautów w sieci, eksperci wyeksplikowali pewne elementy, które muszą integralnym elementem artykułu. Co prawda trzymanie się tych zasad, opisanych powyżej, nieco utrudnia pracę copywriterom, to jednak zapewnia skuteczność. Trzeba cały czas pamiętać, że przecież copywriting nie polega na pisaniu esejów ku pokrzepieniu serc lub fascynujących opowiadań pozwalających się czytelnikom oderwać przynajmniej na chwilę od trudnej rzeczywistości, ale tekstów, które mają pomóc reklamodawcy osiągnąć lepszy wynik sprzedażowy. I przez ten pryzmat należy je oceniać.

Written by Brand.ceo