Forma prezentacji wyników wyszukiwania w Google jest bardzo różna, zależy od zapytania. Ma to również, zgodnie z najnowszymi badaniami, wpływ na sposób ich widoczności w oczach użytkowników. Każdy rodzaj wyświetlania wyników generuje inne ich odczytanie.

Prezentacja wyników w Google

Jeszcze kilka lat temu wyszukiwarka Google wyświetlała wyniki wyszukiwania w formie prostej listy. Każdy wyszukiwanie generowało identyczny układ wyników. Każdy wynik zawierał tytuł strony, adres URL oraz fragment opisu strony. Obecnie, w zależności od zapytania, wyszukiwarka prezentuje także polecany fragmenty z odpowiedzią, panele wiedzy, reklamy zakupowe, karuzele produktowe czy nawet najważniejsze podstrony głównej witryny.

Wyniki wyszukiwania Google

Niemal każde wyszukiwania generuje inną formę prezentacji wyników. Aby uchwycić różnicę, wystarczy porównać wyniki wyszukiwania z roku 2009 i 2019. Wydaje się, że taki złożony układ wyników zmienił percepcję ich postrzegania, użytkownicy nie przetwarzają już wyników sekwencyjnie z góry na dół, lecz ich uwaga jest mocno zróżnicowana i podzielona, między listę wyników a inne formy. To właśnie postanowiła sprawdzić znana firma badawcza Nielsen (https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/). Dla porównania autorzy przywołują wyniki wcześniejszego badania (https://www.nngroup.com/reports/how-people-read-web-eyetracking-evidence/) analizującego sposób odczytywania wyników w epoce prostej listy.

Z badania wynika, że w tamtych czasach, 59% użytkowników lustrowało wyniki od góry do dołu i wybierało w ich odczuciu najlepszą stronę. Taka forma prezentacji wyników sprawiała, że zgodnie z zasadami psychologii społecznej, użytkownicy najczęściej wybierali stronę zajmującą pierwsze miejsce (ok. 51%). Ich uwaga koncentrowała się na kilku pierwszych wynikach, dlatego tak istotne dla powodzenia biznesowego było wejście do TOP3. Dzisiaj już tylko nieliczna grupa w ten sposób odczytuje wyniki wyszukiwania. W nowej sytuacji, co zrozumiałe, uwaga ludzi jest dużo bardziej rozproszona na stronie, przetwarzają oni wyniki mniej liniowo niż wcześniej. Autorzy postanowili określić nowy wzór przetwarzania wyników przez użytkowników wyszukiwarki. Nazwali go „pinball”, ponieważ wzrok użytkowników przeskakuje z klasycznych wyników wyszukiwania na inne graficzne elementy wyników jak piłeczka w znanej wszystkim grze zręcznościowej (flipper).

Wyniki wyszukiwania Google

https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/

Wzór „Pinball”

Obecnie wyniki wyszukiwania to nie tylko proste linki, ale także zdjęcia, filmy, czy nawet interaktywne treści. Każde wyszukiwanie to inny skład i układ wyników. Ta różnorodność form i miejsc prezentacji wyników odgrywa kluczową rolę w ich postrzeganiu przez użytkowników. Badacze ustalili, że w przypadku dużej różnorodności wyników, wzrok użytkowników podąża po stronie na wzór podskakującej piłki, która odbija się w miejscach atrakcyjnych wizualne dla oka lub słowach kluczowych związanych z zapytaniem. To właśnie elementy graficzne i słowa kluczowe kierują teraz uwagą użytkowników wyszukiwarki (w przypadku zapytań merytorycznych użytkownicy bardziej kierują się słowami kluczowymi niż zdjęciami i elementami graficznymi, w przypadku zapytań zakupowych czy rozrywkowych częściej spoglądają na obrazy). Wizualne elementy i frazy wyznaczają pewien wzorzec percepcji wyników. Ponieważ te elementy są nieco rozrzucone, to użytkownik przeskakuje wzrokiem z jednego na drugi. Inaczej, jak to było dawniej, kiedy przeglądał wyniki systematycznie, poczynając od góry do dołu rankingu.

Wyniki wyszukiwania Google

Autorzy pokazują to na konkretnym przykładzie. Liczby określają kolejność fiksacji wzroku. Wzrok badanych użytkowników na tej stronie podążał za istotnymi elementami. W pierwszej kolejności użytkownicy skupiali się na cenach w sponsorowanych wynikach zakupowych, potem przeskakiwali nieco na dół w lewo, aby przeczytać polecany fragment z odpowiedzią, a następnie powracali do czołówki rankingu (wyniki sponsorowane – reklamy). Eksperci zauważają, że w sytuacji pojawienia się w wynikach wyszukiwania polecanych fragmentów z odpowiedzią, przyciągaj one uwagę dużej grupy użytkowników (74%).

Różnorodność wyników a SEO

Obecnie to nie pozycja strony decyduje o widoczności strony w wyszukiwarce (tak było dawniej), ale miejsce strony w całym różnorodnym układzie wyników wyszukiwania. Ponadto złożony układ wyników sprawia, że użytkownicy na wybór właściwej strony poświęcają nieco więcej czasu. Autorzy badania zauważają, że być może celem wprowadzenia innych form wyników niż tylko zwykłe ujednolicone linki tekstowe, było zachęcenie użytkowników do odkrywania innych stron, nie tylko tych obecnych na pierwszym miejscu. To przypuszczenie potwierdzają wyniki badań. W 2006 roku pierwszy wynik niezależnie od zapytania, uzyskiwał 51% kliknięć.

Obecnie natomiast pierwszy SERP (pierwsza pozycja pod polem wyszukiwania) wybierany jest tylko przez 28% użytkowników. To diametralna zmiana w zachowaniach ludzi korzystających z Google. Warto także zauważyć, że strony znajdujące się na niższych pozycjach były częściej wybierane niż 10 lat temu. Eksperci z Nielsena wskazują na jeszcze jedną ciekawą zależność. W przypadku zapytań dotyczących prostych faktów, ludzi polegali na pierwszych kilku wynikach. W przypadku zaś nieco bardziej złożonych problemów użytkownicy spoglądali także na strony z niższych pozycji.

Wprowadzenie różnorodnych wyników wyszukiwania może nie zmienia głównych reguł w zakresie SEO, ale zmusza administratorów do uwzględnienia tego faktu. Jeśli chcesz, aby Twoja strona była dobrze widoczna w wyszukiwarce, to musi nadal być obecna na pierwszej stronie (dalej użytkownicy rzadko zaglądają na druga stronę wyników). Warto także pamiętać przy tworzeniu strony i optymalizacji, że atrakcyjne wizualnie elementy w wynikach wyszukiwania skutecznie przyciągają uwagę użytkowników i zwiększają szansę na wybór strony.

Podsumowanie

Wygląd wyników wpływa na to, jak je widzimy i odczytujemy. Ponieważ, obecnie forma wyników wyszukiwania nie ogranicza się tylko do zwykłej listy tekstowych odnośników, ale jest o wiele bardziej różnorodna, dlatego użytkownicy nie „skanują” wzrokiem wyników w sposób sekwencyjny (od góry na dół), ale „skaczą” wzrokiem jak piłeczka. Ich uwaga jest rozrzucona na całej stronie. Warto o tym pamiętać w kontekście działań SEO.

Written by Brand.ceo