W branży farmaceutycznej panuje ogromna konkurencja, dlatego firmy nie oszczędzają na reklamie. Wiedzą, że tylko przy pomocy odpowiednich sposobów promocji i przemyślanym doborze kanałów komunikacji, mogą odnieść sukces na rynku. Zobacz jak reklamować leki, suplementy diety oraz inne produkty lecznicze w Internecie.

Reklama leków – uwarunkowania prawne

Promocja leków i produktów lecznicach objęta jest szczególnymi uwarunkowaniami prawnymi. Według Ustawy z dnia 6 września 2001 Prawo farmaceutyczne celem promocji leków jest informowanie o nich oraz zachęcanie do ich stosowania. Promocję może prowadzić jedynie podmiot odpowiedzialny lub inny podmiot na zlecenie. Nadzór nad reklamą leków sprawuje Główny Inspektorat Farmaceutyczny. Informacje zaprezentowane w komunikacie reklamowym muszą być zgodne z charakterystyką produktu leczniczego i weterynaryjnego oraz dokumentacją zatwierdzoną podczas dopuszczenia go do obrotu. Według przepisów reklama leku powinna obiektywnie informować o jego przeznaczeniu i stosowaniu. Art. 53 punkt 1 brzmi jasno; „Reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu”. Komunikat reklamowy, poza nazwą własną i powszechnie stosowaną, może zawierać tylko znak towarowy, postać farmaceutyczną, dawkę, hasło reklamowe lub inne treści. We wspomnianej ustawie w rozdziale 4. Reklama produktów leczniczych, artykule 52 zawarty jest zakaz reklamy polegający na wręczaniu, oferowaniu lub obiecywaniu korzyści materialnych. To ograniczenie ma uporządkować prace przedstawicieli handlowych w branży farmaceutycznej.

Reklama kierowana do pacjentów, publikowana w różnego rodzaju mediach musi spełniać kilka warunków:

  • nie może wykorzystywać wizerunku ani zaleceń osób znanych, naukowców, lekarzy czy farmaceutów albo aktorów, którzy odgrywają ich role,

  • nie może być kierowana do dzieci,

  • nie może sugerować, że stosowanie leku pozwoli uniknąć wizyty u lekarza lub że poprawi stan twojego zdrowia,

  • nie może oferować żadnych korzyści w zamian za zakup leku,

  • nie może gwarantować, że jego przyjmowanie przyniesie właściwe efekty, że jego przyjmowaniu nie będą towarzyszyć żadne działania niepożądane, że skutek będzie lepszy lub taki sam, jak innej metody leczenia innym lekiem.

Ponadto trzeba pamiętać, że nie wolno reklamować leków:

  • wydawanych na receptę,

  • zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe,

  • zawartych w wykazie leków refundowanych lub wydawanych bez recepty o nazwie identycznej z umieszczonymi w tym wykazie,

  • niedopuszczonych do obrotu w Polsce,

  • sprowadzanych z zagranicy w trybie importu docelowego.

Warto także nadmienić, że komunikat reklamowy leku powinien zawierać ostrzeżenie: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”

Reklama kluczem do sukcesu

Na rynku farmaceutycznym panuje ogromna konkurencja, wiele koncernów oferuje szereg popularnych leków o podobnym składzie różniących się w zasadzie tylko nazwą. Jedynym sposobem na wyróżnienie się i trafienie do odbiorców jest reklama. A grupa potencjalnych klientów w Polsce jest bardzo szeroka, według CBOS, 9 na 10 badanych zadeklarowało, że sięgało po leki bez recepty co najmniej raz w roku w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Eksperci wskazują, że polski rynek jest w fazie rozwoju w tym zakresie i wciąż ma ogromny potencjał. Wzrost wartości rynku leków OTC oraz suplementów diety chcą wykorzystać firmy farmaceutyczne, dlatego nie szczędzą środków na reklamę. W 2018 roku wydatki reklamowe branży farmaceutycznej sięgnęły kwoty ponad 1.173 mld złotych. Oczywiście najwięcej wydatków przeznaczono na leki stosowane w przypadku przeziębienia i grypy. Na drugim miejscu podium uplasowały się witaminy i preparaty wspierające działanie układu odpornościowego, a na trzecim środki dobroczynnie działające na układ trawienny. Jeśli zaś chodzi o kanały komunikacji marketingowej, to telewizja w branży farmaceutycznej odgrywa pierwszoplanową rolę (59 proc. wszystkich wydatków). Drugie miejsce w tym zakresie dzierży radio, trzecie zaś przypada prasie. I choć wydaje się, że telewizja dalej jest tym medium przy pomocy, którego można szybko i skutecznie dotrzeć do dużej grupy potencjalnych klientów (przekrój osób stosujących leki bez recepty jest bardzo szeroki, praktycznie cała publiczność różnego rodzaju kanałów jest w pewien sposób grupą docelową – w końcu chorują słabiej czy bardziej wszyscy bez podziału na płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania czy wysokość zarobków), to Internet w tek kwestii wydaje się medium nieco niedocenionym. A z punktu reklamowego drzemie w nim ogromny potencjał.

Leki nie tylko z telewizji

Firmy farmaceutyczne należą do najbogatszych firm na rynku, dysponują ogromnymi budżetami na reklamę i stąd ich postawa, trochę nonszalancka, w kwestii wyboru kanałów komunikacji marketingowej. Co prawda telewizja zapewnia przyzwoitą efektywność działań, ale nie mniejszą (a nierzadko może czasem i większą) firmy farmaceutyczne mogłyby uzyskać w Internecie. Nie wiedzieć, czemu sieć jest trochę pomijana przez branżę, mimo że Polacy powszechnie szukają informacji na temat leków oraz sposobów leczenia w Internecie. W języku potocznym mówi się nawet o „poradach dr Google”. Ta popularna wyszukiwarka stała się niejako „lekarzem pierwszego kontaktu”, dlatego firma, która chce odnieść sukces w sieci, powinna być dobrze widoczna w naturalnych wynikach wyszukiwania na zapytania o problemy zdrowotne związane z produkowanymi lekami czy suplementami diety. Chory wpisujący hasło „ból gardła” oczekuje odpowiedzi w postaci propozycji konkretnego specyfiku, którego skuteczność może potwierdzić duża rzesza internautów. Regularna obecność w TOP3 to stały przypływ nowych klientów. Jak wynika z analiz, pierwsze trzy wyniki przejmują ponad 80 procent ruchu, to znaczy, że zdecydowana większość wybiera spośród trzech pierwszych propozycji. Wejść na podium można dzięki pozycjonowaniu. Wydaje się, że optymalna strategia SEO powinna być oparta na racjonalnym doborze pozycjonowanych fraz. Choć frazy w branży farmaceutycznej charakteryzują się wysoką konkurencyjnością (tzn. trudno szybko wbić się do czołówki w rankingu), to wydaje się, że gra jest warta zachodu. Firmy, które chciałyby wzmocnić swoją pozycję w wyszukiwarce, powinny zainwestować także w reklamę AdWords. Po latach pewnego marazmu, linki sponsorowane, dzięki coraz lepszej ekspozycji w wynikach wyszukiwania, w zakresie promocji znowu zyskują na znaczeniu.

Social media

Nawet jeśli wiele firm farmaceutycznych zaczęło już myśleć o dobrej widoczności w wyszukiwarce, to nadal podchodzi dość indyferentnie do mediów społecznościowych. Wiele firm nawet je świadomie pomija w swojej strategii z online ze strachu na możliwość bezpośredniej konfrontacji z klientami. Oczywiście social media to zarówno szansa, jak i wyzwanie.  Szansa, ponieważ można szybko dotrzeć do wybranej grypy potencjalnych klientów, ugruntować swoją pozycję na rynku, wykreować pożądany wizerunek w danej dziedzinie medycyny oraz zwiększyć rozpoznawalność marki. Wyzwanie, ponieważ mimo możliwości interaktywnej komunikacji z klientami, firmy obecne na tej platformie nierzadko muszą się mierzyć z krytyką klientów. Aktualnie klienci w pierwszej kolejności swoje żale wylewają w serwisach społecznościowych. I co naturalne, ci krytyczni są aktywniejsi w tym zakresie, niż zadowoleni. Jednak pomimo tego ryzyka, nie warto rezygnować z tego kanału. Trzeba pamiętać, że social media to dla wielu osób jedyne źródło informacji o świecie oraz produktach i usługach. Specjaliści wskazują, że social media mają ogromny, niewykorzystany potencjał, w zakresie promocji leków – szczególnie Instagram, który skupia osoby ceniące sobie zdrowy styl życia. Przy pomocy odpowiednich hashtagów na Instagramie można dotrzeć do bardzo wartościowej grupy klientów, którzy przeznaczają na suplementy diety ponad przeciętne kwoty.

Content Marketing

To kolejna sfera marketingu online, która jest niedoceniana przez branżę farmaceutyczną. A przecież wartościowe treści to aktualnie najważniejszy trend w zakresie komunikacji firm z klientami. Skuteczność content marketingu bierze się z ogromnego zniechęcenia internautów klasyczną reklamą oddziałującą głównie na emocje. Coraz więcej klientów, przynajmniej w sieci, oczekuje od firm rzetelnej informacji. Content marketing to strategia, która sprawdzi się doskonale w branży farmaceutycznej, dzięki przemyślanej strategii w tym zakresie firma może;

  • zwiększyć liczbę klientów,

  • wypromować lek lub suplement diety w wyszukiwarce na hasła z nim związane (nazwa schorzenia, nazwa problemu czy dolegliwości itp.),

  • zwiększyć zasięg oddziaływania (dotrzeć do dużo szerszej grupy odbiorców, w sieci szczególnie do młodszych i aktywniejszych).

  • zwiększyć rozpoznawalność marki,

  • zbudować siłę marki w Internecie,

  • wykreować pożądany wizerunek firmy w sieci (np. specjalisty w konkretnych schorzeniu, firmy, która oferuje innowacyjne rozwiązania w zakresie leczenia konkretnego problemu),

  • zbudować silne relacje z klientami (na sukces biznesowy w XXI wieku mogą liczyć, te firmy, którym uda się wytworzyć emocjonalną więź z klientem).

Content marketing to idealna propozycja dla firm farmaceutycznych produkujących leki i suplementy diety. Przy pomocy wartościowych treści publikowanych na różnych platformach internetowych (wewnętrzne – blogi, własna sieć tematyczna, zewnętrzne – serwisy branżowe, portale ogólnoinformacyjne) można promować zarówno konkretne leki, jak i zdrowy styl życia i odżywiania, któremu suplementy diety i produkty lecznicze sprzyjają. Content marketing to także okazja do opowiedzenia historii firmy (storytelling). Dzięki rozwojowi technologii firmy mogą dostarczać odbiorcom spersonalizowane treści, a te mają największą siłę oddziaływania. Każdy lubi, jak firma mówi bezpośrednio do niego i zaspokaja jego indywidualne i specyficzne potrzeby informacyjne.

Podsumowanie

W branży farmaceutycznej Internet jest nieco niedoceniany, a przecież drzemie w nim ogromny potencjał reklamowy. Firmy nie powinny rezygnować z tradycyjnych środków masowego przekazu,  powinny natomiast włączyć Internet do swojej strategii marketingowej. Internet powinien być traktowany w zakresie reklamy leków komplementarnie do telewizji, radia i prasy.

Written by Brand.ceo