reklama natywna
Październik 18, 2019 Blog marketingowy Brak komentarzy

Coraz więcej treści w sieci, z pozoru wyglądających na materiały redakcyjne, ma charakter promocyjny. Reklama natywna zawładnęła Internetem, jest praktycznie wszędzie. Czym jest reklama natywna, jakie formaty są najczęściej wykorzystywane i skąd wynika jej skuteczność – na te i inne pytanie z tym związane znajdziesz odpowiedź w tekście.

Reklama natywna – co to jest?

Reklama natywna (ang. native advertising) to format, który zarówno pod względem wizualnym, jak i merytorycznym przypomina treści redakcyjne i stanowi integralną część contentu gazety, czasopisma, audycji telewizyjnej czy strony internetowej. W przeciwieństwie do klasycznych komunikatów, które mają charakter mocno inwazyjny (np. wyskakujące okna pop-up w sieci czy spoty reklamowe przerywające filmy), użytkownik na reklamę natywną trafia samodzielnie podczas przeglądania witryny, nie mając zazwyczaj pojęcia, że ma do czynienia z przekazem marketingowym. I choć w reklamie natywnej wykorzystywane są techniki typowe dla pracy dziennikarskiej, to jednak reklama natywna jest czymś nieco odmiennym od klasycznych artykułów czy audycji sponsorowanych. W artykule sponsorowanym zawarta jest wyraźna informacja o reklamodawcy, a i intencje związane z publikacją są jasno wyrażone w tekście. Z tekstu będącego reklamą natywną trudno to wywnioskować (choć oczywiście nazwa marki się pojawi). Będzie on bardziej analizował pewien styl życia związany z produktami marki niż same produkty. Będzie na przykład refleksją na temat całego segmentu samochodów typu SUV, a nie promocją konkretnego modelu. Może być także w końcu opinią na temat jakiegoś zjawiska społecznego związanego z produktami danej marki. Zapewne wiele z tekstów opisujących fenomen Iphona jest właśnie reklamą natywną tego produktu lub jednego z dystrybutorów sprzętu tego producenta. Jeśli można mówić o jakimś podobieństwie tekstów z zakresu reklamy natywnej z artykułami sponsorowanymi, to można powiedzieć, że jest to jakaś nowa rewolucyjna postać tego rodzaju formatu, która ma podświadomie (czasem się mówi, że reklama natywna to nowa forma reklamy podprogowej), a nie bezpośrednio (mówiąc nawet mocniej – brutalnie) zachęcać do zakupu.

Reklama natywna – dlaczego jest skuteczna?

Reklama natywna narodziła się, jako pewne remedium na ogólne zmęczenie odbiorców działaniami marketingowymi firm. Obecna jest wszędzie, choć oczywiście dominuje w Internecie, tam, gdzie natłok reklam przytłacza, nawet bardzo tolerancyjnego użytkownika. Reklama natywna ma być także receptą na coraz powszechniejsze stosowanie przez internuatów aplikacji blokujących reklamy (Polska w tym zakresie wiedzie prym w Europie). Umiejscowienie reklamy natywnej pomiędzy treściami redakcyjnymi utrudnia jej zablokowanie, a nawet pominięcie. Czy tego chcemy, czy nie, korzystając z konkretnego serwisu, musimy na nią się natknąć. Od atrakcyjności tytułu będzie tylko zależało, czy zapoznany się z nią dokładniej. Jeśli po przeczytaniu kilka zdań użytkownik może się domyślić, że ma do czynienia z artykułem sponsorowanym, tak po przeczytaniu tekstu z zakresu reklamy natywnej nawet się nie zorientuje, że była to promocja, a nie zwykły tekst redakcyjny. Reklama natywna nie irytuje, jak wyskakujące okienka czy bandery, i w tym tkwi jej przewaga. I choć pod względem etycznym to dość dyskusyjne rozwiązanie, to jednak skuteczne. Ustawodawca, działając w ochronie obywateli, postanowił zadbać o ich interes i prawo wyboru, dlatego wprowadził nakaz oznaczania wszelkich treści promocyjnych. Nierzadko jednak użytkownik dopiero po przeczytaniu całego tekstu dostrzeże taką informację, czasem nawet niezbyt jasną (materiał nadesłany przez partnera cyklu, materiał sponsora, materiał mecenasa wydania itp.). Jednak znacznie częściej w ogóle nie domyśli się, że tekst został przygotowany przez markę i jego publikacja jest częścią strategii marketingowej. Oczywiście skuteczność reklamy natywnej będzie zależała nie tylko od jakości wkomponowania jej w układ wiadomości w serwisie, ale także od atrakcyjności treści w niej zawartych. Skuteczna reklama natywna ma przyciągać jak magnes, tak, aby użytkownik sam ją wybrał spośród wszystkich tekstów. Dlatego też treść reklamy natywnej odbiega formą i językiem od klasycznych tekstów promocyjnych. Graficzna reklama natywna niewiele się różni do zdjęć redakcyjnych, niewiele ma wspólnego z klasyczną fotografią reklamową, gdzie główną rolę odgrywa reklamowany produkt. W reklamie natywnej dominuje informacja, a nie czysta perswazja. Odbiorcom oferuje informacje, których sami poszukiwali. Odwołuje się faktów aktualnych wydarzeń i zjawisk społecznych, których jesteśmy świadkami. Posługuje się rzeczowymi argumentami, przez co wzbudza zaufanie odbiorców. W tekstach z tego zakresu nie znajdziemy klasycznych zawołań marketingowych nawołujących bezpośrednio do zakupów. Reklama natywna to nie jest także prosta kryptoreklama, czyli wstawianie nazw marek do różnego rodzaju tekstów czy reportaży. Chociaż granica jest tutaj bardzo cienka. Jednym z głośniejszych przykładów reklamy natywnej w polskim Internecie, szeroko dyskutowanym nie tylko przez branżę reklamową, był tekst w serwisie NaTemat.pl pt. „3 miliony zaspokojonych podniebień – parówki z Orlenu spożywczym hitem”.

Reklama natywna

https://natemat.pl/1851,3-miliony-zaspokojonych-podniebien-parowki-z-orlenu-spozywczym-hitem

Szef serwisu, który wiedzie prym w tej formie reklamy, musiał się tłumaczyć z tego przedsięwzięcia. Zapewniał, ale chyba niewiele osób uwierzyło, że był to materiał dziennikarski, który sam zlecił (http://www.press.pl/newsy/internet/pokaz/28307,Tomasz-Machala-tlumaczy-sie-z-parowek-Orlenu). Reklama natywna nie jest także prostym lokowaniem produktu – choć w wielu przypadkach, zazwyczaj nieudolnych, może to tak wyglądać.

Reklama natywna – formaty

Wbrew powszechnej opinii reklama natywna to nie tylko zwykłe artykuły, spektrum formatów w tym zakresie jest niezwykle szerokie. Jedynym ograniczeniem jest tutaj wyobraźnia marketingowców oraz wymagania techniczne serwisów internetowych. Najczęściej wykorzystywane w sieci formaty to:

– klasyczne artykuły,


– analizy dotyczące branży lub konkretnego sektora rynku,


– wywiady i reportaże (np. produktem reklamowanym w reportażu podróżniczym może być samochód, którym bezdroża przemierzali bohaterowie),


– wpisy blogowe (opinie, recenzje itp.),


– posty w social media,


– infografiki (niewiele osób zdaje sobie sprawę, że większość infografik poza walorem informacyjnym ma także wymiar perswazyjny – nierzadko tworzone są w celach reklamowych),


– filmy video (poradnikowe, instruktażowe itp.)


– fotoreportaże,


– aplikacje na urządzenia mobilne.


Tak jak w przypadku innych form promocji, tak też w reklamie natywnej skuteczność i efektywność będzie zależała od wyboru optymalnego formatu. Ten powinien być dostosowany nie tylko do ogólnego charakteru serwisu, ale także grupy docelowej. Każda marka zna swoich potencjalnych klientów i wie, jakiego rodzaju treści oni preferują. Proporcje informacji i perswazji w każdym formacie są inne. Wiadomo przecież, że zdjęcie to w głównej mierze sposób oddziaływania na emocje, artykuł ekspercki zaś to narzędzie, dzięki którym można dotrzeć do racjonalnej sfery umysłu.

Podsumowanie

Reklama natywna to w dobie ogromnego szumu medialnego doskonały sposób, aby dotrzeć do bardzo wartościowej grupy konsumentów. Odbiorców, którzy nie oczekują nachalnej propagandy, a raczej subtelnego i wysublimowanego przekazu.

Written by Brand.ceo