Zmiana to immanentna cecha płynnej rzeczywistości, w której żyjemy. Kto jej się opiera, ten pisze sobie testament. Firmy, aby przetrwać na rynku, muszą nieustannie ewaluować, odradzać się na nowo i zmieniać swój wizerunek.

Nieustanna zmiana to obecnie jedyny sposób na sukces finansowy. Postęp technologiczny zmusza firmy do szukania nowych rozwiązań w zakresie rekrutacji (obecnie wiele firm nie nadąża za nowymi sposobami rekrutacji – Internet, social media i nie może przez to znaleźć odpowiednich i kompetentnych pracowników, a przez to się rozwijać), produkcji, sprzedaży i marketingu, potrzeby klientów ewoluują z miesiąca na miesiąc, a nowe rynki rozwijają się w równie zawrotnym tempie, jak stare znikają. To wszystko sprawia, że firmy muszą non stop dostosowywać się do nowych okoliczności, repozycjonować swoje miejsce na rynku i w świadomości konsumentów. Doskonałym przykładem jest choćby Coca Cola, która dostosowuje receptury swoich napojów do wymagań klientów i wprowadza nowe (napoje AdeZ) oparte na naturalnych składnikach dla klientów dbających o zdrowie i szukających dietetycznych specyfików. Jak wskazują eksperci, dynamiczne reagowanie na potrzeby klientów to dzisiaj klucz do sukcesu. Nie sztuką jest zaistnieć na rynku, sztuką jest się na nim utrzymać przez dłuższy czas (o wieczności w świecie gospodarki rynkowej nie można chyba myśleć). Firmy muszą podejmować działania, tak, aby ich produkty były stale atrakcyjne dla klientów. Przedsiębiorcy muszą pamiętać nie tylko o zmianach w materialnym wymiarze rzeczywistości (nowe produkty, sposoby produkcji itp.), ale także w sferze symbolicznej. Wizerunek firmy musi stale ewaluować, tak, aby nieustannie pobudzał wyobraźnię klientów i mobilizował do działania.

Analiza obecnej sytuacji

Zanim zdecydujesz o transformacji firmy, przeanalizuj obecną sytuację i pozycję firmy na rynku. Podstawowe pytania w tym zakresie brzmią: Gdzie jest obecnie Twoja firma? Jaka jest jej tożsamość? Jaki wizerunek firma ma w świadomości społecznej? Jak pozycjonuje się konkurencja? Zgodnie z zasadą „Wyróżnij się albo zgiń” podstawą pozycjonowania i repozycjonowania jest znalezienie elementów wyróżniających firmę od konkurencji. To kształtowanie oferty i wizerunku marki, tak, aby jej obraz w świadomości społecznej klientów wyróżniał się na tle produktów, wizerunku konkurencji. Pierwszy o pozycjonowaniu w kontekście działań marketingowych pisał Jac Trout z Alem Risem w książce „Pozycjonowanie: Walka o Twój umysł”. Wskazywali oni, że zarówno pozycjonowanie, jak i repozycjonowanie dokonuje się w umyśle klienta, który staje się polem bitwy marketingowej. Przy ocenie własnej firmy należy odważnie i rzetelnie wypunktować słabe i mocne strony marki. Zarówno strach przed ukazaniem własnych wad, jak i nadmierna skromność przy ustalaniu atutów mogą zafałszować realną sytuację firmy. Dzięki sumiennej ocenie, zobaczymy, w których aspektach konieczne jest przedsięwzięcie pewnych kroków, gdzie istnieje potrzeba działania w krótko i długo okresowej perspektywie. Celem repozycjonowania jest sprawienie, aby nasza marka znowu była postrzegana lepiej od innych.

Repozycjonowanie – kanały komunikacji

Sukces całego przedsięwzięcia związanego ze zmianą wizerunku będzie zależał od skutecznej komunikacji marketingowej. Wiadomość o zmianie tożsamości powinna dotrzeć nie tylko do pracowników, ale także odbiorców zewnętrznych. Nowy wizerunek powinien być zrozumiały i czytelny dla wszystkich zainteresowanych.

  1. Corporate identity – przeciętny konsument codziennie styka się średnio z trzema tysiącami marek. Nie jest w stanie wybrać na podstawie publikowanych informacji, w wirtualnym świecie po prostu jest ich zbyt wiele. To sprawia, że kieruje się emocjami. Zasadnicze pytanie w tym zakresie brzmi: z jakimi emocjami kojarzy się marka. Budowanie emocjonalnej więzi i docieranie do serc to klucz do sukcesu przy projektowaniu elementów identyfikacji wizualnej marki. Obraz marki i symbole go reprezentujące w przestrzeni społecznej powinny odzwierciedlać przekaz marki. Jednak przy repozycjonowaniu nie zawsze jest konieczna zmiana wszystkich elementów. Jeśli logo wywołuje nadal pozytywne emocje, to jego zmiana byłaby bezsensowna – jeśli budzi nieprzyjemnie reminiscencje, warto je zmienić lub przynajmniej unowocześnić (doskonałym przykładem jest transformacja logotypu PZU – dostosowanie go do nowej strategii marki i aktualnych trendów graficznych w tym zakresie).

  2. Strona internetowa – to pewnego rodzaju okręt flagowy na wirtualnym morzu. Większość konsumentów kluczowych informacji o marce szuka właśnie na firmowej witrynie, to ona jest pewnego rodzaju informacyjnym i wizerunkowym pomostem pomiędzy marką a klientami. Jednym ze skuteczniejszych sposobów na zakomunikowanie nowego wizerunku jest właśnie nowa firmowa witryna. Styl, grafika, kolorystyka i funkcjonalność (strona musi być dobrze czytelna na wszystkich urządzeniach, także na smartfonach – „mobile friendly”) to elementy, które odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu obrazu marki w świadomości konsumentów. Obecnie warto postawić na prostotę (moda na minimalizm w web designu trwa), era rozbudowanych stron już dawno się skończyła. Warto wyeksponować atuty firmy, istotne nie tylko z punktu widzenia klienta, ale także wyszukiwarki. Przejrzysta nawigacja pozwoli lepiej zrozumieć paletę usług i produktów. Dzięki krótkim i mocnym deklaracjom na temat wartości firmy można szybko i skutecznie z nowym wizerunkiem dotrzeć zarówno do pracowników, jak i konsumentów.

  3. Marketing treści (content marketing) – obecnie komunikacja marketingowa w sieci nie może ograniczać się tylko do haseł, krótkich komunikatów czy opisów produktów. Dzisiaj w tym zakresie największą rolę odgrywają wartościowe z punktu widzenia klienta treści. Wysoka jakość contentu to podstawa tej strategii. Marketing treści to także doskonały sposób na zakomunikowanie otoczeniu nowego wizerunku. Przy pomocy artykułów, analiz, ekspertyz, wywiadów czy fotoreportaży można zarówno umocnić dotychczasowy wizerunek, jak i dokonać jego zmiany.

Podsumowanie

Repozycjonowanie marki to zmiana wizerunku, ustalenie nowej pozycji marki na tle konkurencji. Jeśli zgodzić się z tezą, że dobry wizerunek jest wszystkim, to należy nad nim nieustannie czuwać. Kiedy stanie się mało atrakcyjny, warto pomyśleć o repozcjonowaniu marki.

Written by Brand.ceo