Marketing i PR
Wrzesień 16, 2019 Blog marketingowy Brak komentarzy

Z uwagi na brak wiarygodnej i pełnej informacji dotyczącej czynników rankingowych Google, dziedzina SEO w głównej mierze oparta jest na mitach i przypuszczeniach. Trudno tutaj mówić o teoriach mających oparcie w dowodach, raczej o pewnego rodzaju związkach przyczynowo – skutkowych wydedukowanych na podstawie wielu badań. Jednej analizie obejmującej dość dużą ilość wyników wyszukiwania (ponad milion) warto się przyjrzeć. Dzięki temu uda nam się lepiej zrozumieć algorytm Google i udoskonalić działania z zakresu pozycjonowania.

SEO – nauka, paranauka czy ezoteryka?

Choć pozycjonowanie stron internetowych to jedna z najstarszych dziedzin marketingu online (pozycjonowanie ma już prawie trzy dekady), to nie udało się jej przez ten czas wypracować spójnego systemu pojęć, definicji, aksjomatów i twierdzeń określających relacje między tymi pojęciami i aksjomatami. SEO to nie nauka sensu stricto. Wynika to z faktu, że tak naprawdę nikt nie zna (oczywiście poza inżynierami z Mountain View) dokładnej ilości czynników rankingowych i ich wagi w procesie wyznaczania miejsca strony w wynikach wyszukiwania. Algorytm Google należy do najpilniej strzeżonych tajemnic firmy, dlatego wszystkie formułowane przez ekspertów zasady dotyczące SEO to jedynie, mniej lub bardziej luźniejsze przypuszczenia. W przypadku SEO można, co najwyżej mówić o paranauce, czyli wiedzy bardzo blisko wiedzy racjonalnej, która teoretycznie powinna poddawać się weryfikacji, ale obejmuje pomysły i hipotezy niespełniające tej zasady racjonalności. SEO to tak naprawdę zbiór przypuszczeń i wierzeń (SEO, jako wiedzę ezoteryczną – wiedzę tajemną, hermetyczną i przekazywaną jedynie osobom z wąskiego grona – najczęściej przedstawiają specjaliści od pozycjonowania w rozmowach z klientami, pozwala im to łatwiej „sprzedać” swoje strategie działania i uzyskać wyższe stawki). Sposób działania wyszukiwarki to wielka niewiadoma, przez co równania z pozycjonowania nie da się w rzeczywistości poprawnie rozwiązać. Bez znajomości wszystkich zmiennych także trudno autorytarnie określić wszystkie związki przyczynowo – skutkowe. Można jedynie próbować wyeksplikować niektóre korelacje z badań i analiz. Oczywiście im większa próba badawcza, tym bardziej wiarygodne wnioski. Tutaj badacze pokusili się o przeanalizowanie aż 1.1 miliona wyników wyszukiwania, co na tle dotychczasowych analiz wydaj się liczbą dość pokaźną, a przez to dającą nadzieję na dość wiarygodne wnioski.

Wnioski z badania

Wbrew pozorom, kompleksowych analiz (uwzględniających dużą liczbę zmiennych i opierających się na dużej próbie badawczej) dotyczących korelacji poszczególnych czynników w SEO jest niewiele, dlatego na szczególną uwagę zasługuje to, w którym autorzy badania wykorzystali 120 000 losowo wybranych słów kluczowych z Google Keyword Plannera, z czego połowa generowała, co najmniej 1000 wyszukiwań miesięcznie. Następnie wybrano 10 najlepszych wyników SERP dla każdego słowa i pobrano dodatkowe dane (m.in. Ahrefs, API itp.). Dzięki temu ostatecznie badacze mieli do dyspozycji zestaw danych zawierający 1.1 miliona wyników wyszukiwania. Wydaje się, że to wystarczająca ilość, aby pokusić się o wyciągnięcie ogólnych wniosków dotyczących korelacji budowy strony, zawartości i jej optymalizacji technicznej z miejscem na liście wyników wyszukiwania. Choć dla niektórych wnioski, jakie wyciągnęli z badania autorzy, mogą być oczywiste, to wydaje się, że warto je tutaj zaprezentować.

  1. Pierwszy wynik, jako najbardziej wiarygodny – czołowa pozycja ma znaczenie w kontekście ruchu organicznego – ranking stron w dużym stopniu odzwierciedla zasadę „zwycięzca bierze wszystko”, to znaczy, że strona będąca na pierwszym miejscu zgarnia ponad połowę ruchu organicznego (każde wejście na stronę tylko umacnia pozycję witryny). Analiza nie potwierdziła powtarzanej często opinii, że większość użytkowników wyszukiwarki pomija pierwszy wynik, traktując go z nieufnością, jako ten, który został osiągnięty przy pomocy niezgodnej z prawem i kosztownej strategii SEO, a nie jest wynikiem naturalnej popularności strony i jej bogatej zawartości merytorycznej.

  2. Marki mają łatwiej – jeśli na dane zapytanie jest oczywista odpowiedź (np. konkretna marka specjalizująca się w tej dziedzinie), to Google wyświetli ją (czyli stronę internetową tej marki) na pierwszym miejscu, niezależnie do innych czynników rankingowych i zasad SEO.

  3. Polecane fragmenty z odpowiedzią dominują w wynikach – na coraz więcej zapytań (szczególnie tych bez wykorzystania w pytaniu nazwy marki) Google wyświetla polecane fragmenty odpowiedzi (szacuje się, że jest to 50-60%). Celem wyszukiwarki jest szybkie dostarczenie użytkownikowi odpowiedzi, bez konieczności wchodzenia na jakąkolwiek stronę internetową. W efekcie systematyczny wzrost liczby fraz na, które Google wyświetla polecane fragmenty z odpowiedzią, prowadzi do ogólnego zmniejszenia ruchu organicznego.

  4. Linki zwrotne – liczba domen odsyłająca do naszego adresu URL jest nieustannie od lat najsilniej skorelowanym czynnikiem z pozycją strony w wynikach wyszukiwania. Jednak bardziej od ilości, liczy się jakościowy profil linków (Google potrafi ocenić pod tym względem każdy odnośnik).

  5. Wskaźniki autorytetu domeny – wbrew powszechnej opinii, ten czynniki ma niewielki wpływ na sukces SEO.

  6. Słowa kluczowe – ilość i gęstość pozycjonowanych fraz w treści jest silnie skorelowana z miejscem strony w rankingu. Równie istotne znaczenie mają słowa zawarte w adresie URL. Jednak, jak wynika z analizy, największy wpływ na dobrą widoczność strony w wyszukiwarce mają słowa kluczowe zawarte w opisie strony, tytule oraz nagłówkach H1. Wynika z tego, że zanim zaczniemy wydłużać teksty na stronie, warto zoptymalizować pod kątem wyszukiwarek już obecne.

  7. Długość tekstów nie ma dużego znaczenia – mimo trudności związanych z rzetelnym określeniem liczby znaków w tekstach opublikowanych na stronie (narzędzia internetowe zazwyczaj wychwytują wszystkie znaki na stronie – uwzględniają komentarze, elementy nawigacji, notkę o autorze itp., – dlatego w celu obiektywnego wyliczenia należałoby to zrobić ręcznie), nie stwierdzono silnego związku pomiędzy długością tekstów na stronie a miejscem w rankingu. I choć na czołowych pozycjach najczęściej znajdziemy strony z nieco dłuższymi artykułami, to ich pozycja nie wynika bezpośrednio z dużej ilości znaków, ale raczej z faktu, że w dłuższym tekście można zawrzeć więcej słów kluczowych, bez obawy o posądzenie o spam. Najlepsze wyniki osiągały witryny, na których słowo kluczowe obecne było średnio 5 -6 razy.

  8. HTTPS – to obecnie czynniki najmniej kontrowersyjny, bez tego rozwiązania technicznego zapewniającego bezpieczeństwo użytkownikom, trudno się wspiąć na szczyt rankingu. Jak wynika z badania, 90% stron na pierwszej stronie wyników wyszukiwania wykorzystuje certyfikat SSL.

  9. Szybkość strony – ten czynnik sprzyja dobrej pozycji, jednak nie w takim stopniu, jak się powszechnie sądzi. Takie elementy jak czas ładowania strony czy zawartość słów kluczowych w adresie URL są istotne dla niewielkiej liczby zapytań. Mogą przesądzić o miejscu w rankingu w bardzo konkurencyjnych obszarach, wtedy, kiedy mamy do czynienia z niewielkimi różnicami pomiędzy witrynami.

  10. Długość adresu URL – panuje powszechne przekonanie, że krótki adres strony zawierający słowa kluczowe ma znaczący wpływ na pozycję strony. I choć analiza nie potwierdziła tak silnego związku, to wydaje się, że należy dążyć do tego standardu. Na pewno maksymalne skrócenie adresu i zawarcie najważniejszych fraz nie zaszkodzi witrynie, a tylko jej pomoże.

Podsumowanie

Dobra widoczność strony w wyszukiwarce to klucz do biznesowego sukcesu. Warto powalczyć o pierwsze miejsce w rankingu, ponieważ w SEO, tak jak w sporcie, mimo niewielkich różnić pomiędzy witryną na pierwszym i drugim miejscu, to jednak śmietankę w postaci większego ruchu będzie spijać tylko jedna, ta na najwyższym podium.

Written by Brand.ceo