Liczba wyświetleń to zbyt ogólny i mało wiarygodny wskaźnik pomiaru reklamy. Nowy standard viewability, który niebawem zacznie formalnie obowiązywać w tym zakresie, zapewne zwiększy zaufanie marketerów do inwestycji w reklamę online.

Wyświetlona, nie zawsze znaczy widoczna

Właściwie wszyscy są zgodni, zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy, że ocena reklamy tylko na podstawie jej liczby wyświetleń to anachronizm. Nie każda wyświetlona reklama jest przecież widoczna dla użytkownika serwisu (choć oczywiście wszyscy, a przynajmniej reklamodawcy chcieliby, aby tak było). Na przykład, jeśli reklama jest wyświetlana na dole strony, a użytkownik nie przewija ekranu, to jej nie zobaczy. Branża od jakiegoś już czasu pracowała nad nowymi standardami oceny efektywności reklamy online. Zdała sobie dawno sprawę, że jeśli nic nie zmieni w tym zakresie, to reklamodawcy bezpowrotnie stracą zaufanie do reklamy online. Zresztą nie od dziś ten problem w wielu dyskusjach podnosili także reklamodawcy.

Viewability

Kwestia pomiaru reklam w Internecie wymagała od dawna uporządkowania. Viewability wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom. Ten nowy jednolity i transparentny standard, choć w praktyce stosowany już od jakiegoś czasu, w końcu doczekał się próby formalnego unormowania. Wstępny dokument został przygotowany w czerwcu 2017 przez Grupę Zadaniową Viewability IAB Polska składającą się z przedstawicieli firm członkowskich i przekazany do publicznych konsultacji, które zakończyły się 30 sierpnia 2017. Dokument poruszał trzy kwestie: techniczna definicja Viewability, sposób pomiaru i modele rozliczania za zakup mediów. Za podstawę posłużył standard określony przez amerykańskie MRC (Media Rating Council, wykorzystywany przez organizacje takie jak IAB US, American Association of Advertising Agencies i Association of National Advertisers), który uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli reklamy display pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego) oraz 30% pikseli wielkoformatowej reklamy display (large canvas) znajduje się w polu widzenia przez 1 sekundę. I choć wiele firm uznaje tę definicję za niesatysfakcjonującą (wskazują, że reklamodawca oczekuje gwarancji maksymalnej widoczności reklamy, za którą płaci), to wydaje się, na co zwraca zresztą uwagę IAB powołując się w tym zakresie na badania Cadreon, że zaproponowany standard to minimalne akceptowalne rozwiązanie dla rynku. Oczywiście dalsza dyskusja w tym zakresie jest jak najbardziej wskazana, tak, aby ten standard został zaakceptowany przez wszystkie strony. Ponadto standard ten ma dotyczyć zarówno urządzeń stacjonarnych, jak i mobilnych. Jednak, jak podkreślają eksperci, jeśli ma się sprawdzić w świecie mobilnym, to ta definicja powinna być nieco rozszerzona, tak, aby bardziej odzwierciedlać realia tego świata.

Widoczna, to znaczy skuteczna

Na podstawie analizy czasu wyświetlania i procenta wyświetlonych pikseli wynika, że reklamy, których viewability jest zgodne ze standardami MRC (oczywiście im wyższy parametr viewability tym lepiej, dlatego wydawcy powinni optymalizować swoje serwisy, aby stale poprawiać ten parametr), charakteryzują się wyższą efektywnością. Jednak kluczowy jest tutaj czas kontaktu z reklamą (viewtime), a nie procent powierzchni reklamy dostrzeżonego przez użytkownika. Im dłuższy kontakt z reklamą, tym wyższy poziom zaangażowania użytkownika w relacjach z marką, a co za tym idzie większa szans an realizację celów kampanii. Wprowadzenie standardu viewbality oraz zasad LEAN (program zakłada stosowanie reklam lekkich, szyfrowanych, mało inwazyjnych, nieobciążonych zbyt wieloma skryptami zliczającymi i szybko się wgrywających) to dwa elementy, które zapewne zwiększą, nieco nadszarpnięte w ostatnim czasie zaufanie reklamodawców do tej formy promocji w sieci. Jednakże, jak wskazują eksperci i sama organizacja IAB Polska, wskaźnik viewability może stanowić istotną wskazówkę przy decyzjach zakupowych, ale na obecnym etapie rozwoju technologii pomiaru, nie powinien on być głównym wskaźnikiem przy rozliczaniu kampanii. Jednocześnie trzeba zaznaczyć, że IAB postuluje, aby pomiar był wykonywany przez niezależne, certyfikowane przez MRC firmy. W celu zachowania obiektywności wyników, nie mogą one być powiązane biznesowo ani z mediami, ani z reklamodawcami.

Podsumowanie

Formalne wprowadzenie standardu viewability to może nie przełom, ale zapewne istotny krok na drodze poprawy skuteczności kampanii reklamowych online. Wydaje się, że dzięki nowemu jednolitemu sposobowi pomiaru wróci zaufanie reklamodawców do tej formy promocji w sieci.

Written by Brand.ceo