SEO to budowa zaufania do marki – jak to robić?

Wysoka pozycja strony internetowej w rankingach wyszukiwania to nie tylko kwestia poprawnej optymalizacji on-site, czy off-site. Równie ważne, a może nawet ważniejsze dla dobrej widoczności witryny są pewne imponderabilia kulturowe, takie jak choćby zaufanie. Wiarygodna strona zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek to wartość, która może nam zagwarantować sukces. Zobacz, dlaczego zaufanie jest tak ważne, i dlaczego specjaliści SEO powinni zrobić wszystko, aby jego poziom był jak najwyższy.

Bez zaufania nie ma sukcesu!

Obecnie nikt chyba nie kwestionuje tezy, że kultura ma ogromny wpływ na sukcesy gospodarcze społeczeństw. Koncepcja, traktująca zaufanie, jako istotną wartość determinującą pomyślność w biznesie została wielokrotnie teoretycznie i empirycznie uzasadniona. Francis Fukuyama w książce pt. „Zaufanie. Kapitał społeczny a droga do dobrobytu” pisał, że im wyższy poziom zaufania, tym bardziej sprzyjające warunki do tworzenia dużych organizacji gospodarczych. Z kolei im poziom niższy, tym trudniej przekroczyć granice małej firmy rodzinnej, gdzie jedynymi osobami obdarzonymi zaufaniem są członkowie najbliższej rodziny. Według socjologa A. Giddensa zaufanie to oparte na zawierzeniu, które równoważy niewiedzę lub brak informacji, poleganie na osobach lub systemach abstrakcyjnych. Z uwagi na ogromną rolę, budowę zaufania powinna uwzględniać każda długofalowa strategia rozwoju biznesu, zwłaszcza tego online. I choć oszustw internetowych jest nieco mniej niż dekadę temu, to wciąż są grupy społeczne, które mają ograniczone zaufanie do Internetu (np. seniorzy). Przekonanie ich, ale nie tylko, to dzisiaj kluczowe zadanie. Trzeba jednak uważać, na co wskazuje Dominika Latusek-Jurczak, autorka książki „Zaufanie w zarządzaniu organizacjami”, że problem niskiego zaufania to jedna z barier w prowadzeniu biznesu, z drugiej zaś strony poleganie tylko na zaufaniu może doprowadzić do wielu patologii. Bezgraniczne zaufanie jest równie niebezpieczne, jak jego całkowity brak.

Zaufanie a Google

Kwestia budowy zaufania w marketingowych kampaniach SEO jest często pomijana. Niesłusznie, ponieważ użytkownicy chcą mieć pewność, że prezentowana strona w wynikach wyszukiwania jest wiarygodna, a nie tylko ładna i funkcjonalna. Skupiając się na działaniach optymalizacyjnych strony, często zapominamy, że ich celem ponadczasowym jest tak naprawdę budowa zaufania do witryny. Wszystko, co robimy w tym zakresie, powinno zmierzać w kierunku jak największej wiarygodności witryny zarówno w oczach użytkowników, jak i wyszukiwarki. Jeśli klienci nie będą mieli zaufania do danej witryny, to nawet jeśli ona będzie idealnie zoptymalizowana, nie ma szans na biznesowy sukces. Gdy ludzie nie ufają Twojej witrynie, nie dokonają zakupów, a o polecaniu innym nie ma nawet mowy. O roli zaufania najczęściej przekonujemy się w momencie jego utraty. Czasem jedna handlowa wpadka może zachwiać zaufaniem klientów na lata lub nawet prowadzić do bezpowrotnego odsunięcia się konsumentów od danej marki. Odbudowa nadszarpniętego zaufania jest chyba jeszcze trudniejszym wyzwaniem, niż jego pierwotna budowa. Zaufanie ma ogromne znaczenie zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek. Algorytmy są coraz sprawniejsze w ocenie poziomu zaufania. Jeśli uda nam się zdobyć zaufanie Google, to prędzej czy później przekonają się do naszej oferty także klienci. Działający od dawna algorytm Google PageRank w pewnym sensie mierzy zaufanie. Zaufanie leży także w polu zainteresowania głównego algorytmu Google w kontekście wrażeń użytkownika (UX) i bezpieczeństwa strony. Zaufanie jest także głównym parametrem przy ewaluacji strony w zakresie jakości treści, szczególnie w takich obszarach jak zdrowie, bezpieczeństwo czy finanse (EAT). W tych dziedzinach, które mają bezpośredni wpływ na kondycję psychofizyczną człowieka, wiarygodność informacji musi być jak najwyższa. Niedawno nawet (grudzień 2022) Google nieco przeformułowało swoje wytyczne dotyczące oceny jakości treści, dodając doświadczenie do obecnej triady (ekspertyza, autorytatywność, solidność). Teraz, według nowych wytycznych kryjących się pod akronimem EEAT, treści będą oceniane także pod kątem bezpośredniego doświadczenia autora w tym temacie. Google podkreśliło, że teraz zaufanie znajduje się w centrum tej koncepcji i jest najważniejszym członkiem rodziny EEAT. A z uwagi na fakt, że sygnały EEAT należą do kluczowych elementów branych pod uwagę przez systemy rankingowe, to należy przyjąć, że zaufanie na ogromny wpływ na pozycję strony w rankingach (SEO).

Jak stworzyć wiarygodną stronę internetową?

SEO to zespół działań, które mają wywindować stronę internetową na czołówki rankingów wyszukiwania na frazy związane z profilem działalności firmy. O każdym działaniu w tym zakresie należy myśleć w kontekście zaufania, każdy element jest tutaj istotny i w ogólny rozrachunku może przyczynić się do zwiększenia ogólnego poziomu zaufania do strony.

1. Nazwa, marka i adres URL – z punktu widzenia wiarygodności, najlepszym rozwiązaniem jest użycie rzeczywistej nazwy firmy lub marki, jako adresu URL swojej witryny. Jeśli to możliwe, to należy wybrać domenę najwyższego poziomu („…com” to wciąż domena najwyższego zaufania). Należy unikać domen z dopasowaniem ścisłym z wieloma myślnikami. Adres ma być krótki i czytelny. Jeśli nie można zastosować nazwy marki w adresie URL, to ostatecznie można skorzystać z jakiegoś słowa czy zwrotu związanego z profilem działalności. Optymalnie byłoby, gdyby o adresie URL pomyśleć już na etapie wymyślania nazwy firmy czy marki. Gdy będzie oryginalna, to zapewne nie będzie jeszcze zajęta.

   ---

2. UX (User Experience) – jeśli chcemy zdobyć zaufanie użytkowników, to należy postawić na funkcjonalność strony, tak aby wrażenia użytkownika wynikające z doświadczenia ze stroną były jak najlepsze. Tzw. ślepe uliczki, niedziałające przewijanie, niekorzystny wizualnie kontrast utrudniający czytanie to tylko niektóre elementy w tym zakresie.

   ---

Użytkownicy docenią także prostą nawigację, pewien porządek na stronie  – brak zbędnych widżetów, czy reklam, które próbują odciągnąć uwagę użytkowników od meritum, działające poprawnie linki (to niby oczywiste, ale mnóstwo jest stron, gdzie odnośniki nie działają zgodnie z przeznaczeniem, albo kierują nas do niedziałających lub podejrzanych stron). W tym zbiorze tzw. przeszkadzajek najbardziej nielubiane są reklamy, a ściślej rzec biorąc ich natłok. To nie tylko negatywny czynnik rankingowy, ale także jeden z głównych powodów szybkiego opuszczania strony przez internautów. Zresztą, czy strona napchana reklamami wzbudza zaufanie? To oczywiście pytanie retoryczne. Wskazany jest tutaj pewien umiar, ascetyzm, tak, aby reklamy nie przysłaniały zasadniczych treści i nie utrudniały znalezienia na stronie poszukiwanych przez użytkowników informacji. Konieczne jest także wyraźnie oznaczenie treści reklamowych, od tych firmowych, czy redakcyjnych.

---

3. Content – wartościowe treści to najlepszy sposób, aby zyskać zaufanie użytkowników i przekonać ich do zakupu. Przy pomocy użytecznych treści można ograniczyć do minimum deficyt informacyjny potencjalnych klientów, który zapewne jest większy w przestrzeni online, niż tradycyjnym handlu. To sprawia, że warto postawić na treści, które zapewnią użytkownikom zadowalającą dawkę informacji do podjęcia decyzji zakupowej. W tym zakresie warto kierować się jedną z podstawowych zasad wywierania wpływu – regułą wzajemności. Zaoferuj użytkownikom ciekawe i wyczerpujące treści, a ci w zamian się odwdzięczą, czy to dokonaniem zakupu, czy rekomendacją firmy innym.

Ludzie mają największe zaufanie do specjalistów, ekspertów w danej branży. Nierzadko nazwy uznanych w danej dziedzinie producentów stają się synonimami pewnych kategorii produktów (np. Adidas). Marki, które cieszą się autorytetem wśród profesjonalistów, są często także pierwszym wyborem dla zwykłych konsumentów. Przekonaj użytkowników, że znasz się na rzeczy lepiej od innych. Jednak nie pisz tego bezpośrednio, pokaż to w inny sposób, najlepiej publikując na stronie eksperckie treści (podziel się wiedzą z użytkownikami). Największym zaufaniem cieszą się firmy, które zapewniają klientom merytoryczne wsparcie na każdy etapie zakupowym. Nie skąp porad w formie treści, postaw na wirtualnych doradców.

---

4. Ludzie – jeśli zależy ci na zaufaniu użytkowników, przekonaj ich, że za projektem stoją prawdziwi ludzie (a nie np. sztuczna inteligencja), których celem, mówiąc nieco górnolotnie, jest rozwiązanie problemów ludzi w danej dziedzinie. Pamiętaj, że niektórzy użytkownicy zadowolą się krótką notką biograficzną twórców, czy właścicieli firmy, inni zaś zechcą nas zobaczyć, czy to na zdjęciu czy na filmie (jednak to muszą być prawdziwe zdjęcia pracowników, a nie fotografie stockowe przedstawiające osoby, które nie mają nic wspólnego z firmą). Pokaż także najważniejszych specjalistów, którzy odpowiadają za projekty firmy. Zaprezentuj ich doświadczenie, osiągnięcia naukowe, wyróżnienia czy dyplomy.

Tworząc treści na stronę, staraj się przekonać użytkowników, że ich autorem jest człowiek, a nie ChatGPT. Jak na razie klienci mają większe zaufanie do ludzi, niż maszyn. I choć na razie Google nie karze treści tworzonych przez sztuczną inteligencję, to jak wynika z doniesień prasowych, intensywnie pracuje nad metodami, które pozwolą identyfikować ponad wszelką wątpliwość treści pisane przez AI. Google stara się dmuchać na zimne, boi się, że w przyszłości Internet zostanie zalany treściami tworzonymi przez elektroniczne mózgi. To byłby początek końca zaufania do treści obecnych na witrynach internetowych, jak i do firm je publikujących.

---

5. Bezpieczeństwo i ochrona danych – nic tak nie buduje zaufania, jak pewność, że system będzie działał bezbłędnie, nasze pieniądze będą chronione, a dane nie wpadną w niepowołane ręce. Atrakcyjne ceny, wysokiej jakości produkty czy idealnie zoptymalizowana strona nie sprawią, że klienci sięgną po pieniądze, gdy nie będą mieli całkowitego zaufania do naszej firmy. W tym zakresie szyfrowanie SSL to absolutny standard w e-commerce. To, co prawda czynnik rankingowy niższego poziomu, ale bez tego trudno nawet myśleć o dobrych rankingach. Bezpieczne formy płatności online to także powinien być standard. Polityka prywatności w sieci, zwłaszcza w tek newralgicznych obszarach jak zdrowie czy finanse, powinna być oparta na sprawdzonych rozwiązaniach i traktowana poważnie. Zapisy zapewniające ochronę danych muszą przekonywać, to chyba jedyne treści na stronie, które muszą być napisane, czasem może nawet niezrozumiałym dla wszystkich profesjonalnym slangiem prawniczym. Wielu ekspertów wskazuje, że eliminując ze strony moduły śledzące i pliki cookie, można łatwo podnieść poziom zaufania do strony. Trudno się z nimi nie zgodzić, dzisiaj już każdy wie, że tzw. ciasteczka to pewnego rodzaju duchy inwigilacyjne, które podążają za nami krok w krok. Nikt chyba nie lubi, jak ktoś go śledzi. Czujemy się nieswojo, snujemy kryminalne wizje, a wraz z tym odchodzi ochota na zakupy, które przecież mają być rozrywką, a nie horrorem. Oczywiście czasem sytuacja wymusza stosowanie cookie, ale tam gzie to jest możliwe, warto zastanowić się nad ich wyeliminowaniem.

   ---

6. Symbole zaufania – warto pamiętać, że ludzie, kiedy nie wiedzą, co zrobić w danej chwili, jaką decyzję podjąć, jaka będzie najlepsza, kierują się głosem innych – uważają, że mają oni rację. Tak działa zasada społecznego dowodu słuszności, która w marketingu do budowy zaufania wykorzystywana jest od dawna niemal na każdym kroku (m.in. polecenia influencerów w social media). To sprawia, że warto klientom dostarczyć takie dowody słuszności. Na stronie internetowej mogą one mieć formę recenzji, opinii klientów, komentarzy. Jednak internauci są już nieco uczuleni na próby manipulacji ze strony firm, dlatego warto zadbać, aby opinie były prawdziwe, pisane przez rzeczywistych konsumentów (pod nazwiskiem, a nie anonimowe). Nie należy usuwać krytycznych, te będą tylko potwierdzeniem, że zależy nam na wiarygodności w tym aspekcie.

   ---

Skutecznymi oznakami zaufania są także umieszczone w widocznym miejscu na stronie symbole znanych i cenionych organizacji przyznających certyfikaty zawodowe, nagrody branżowe, dyplomy i wyróżnienia. Choć tutaj warto wybrać kilka najważniejszych, nadmiar może tylko budzić podejrzenia. Zresztą wielu użytkowników ma świadomość, w jaki sposób można je dzisiaj zdobyć. Symbole zaufania to swego rodzaju obietnice, że oczekiwania klientów będą spełnione.

Podsumowanie

Zaufanie to najcenniejsza wartość społeczna, gwarantuje skuteczność i efektywność naszych działań. Bez zaufania trudno dzisiaj myśleć o sukcesie biznesowym. Widać to najlepiej w chwilach kryzysowych, gdy zaufanie klientów do marki zostaje nadszarpnięte przez jakiś błąd, incydent czy nieoczekiwany kierunek rozwoju. Sprzedaż spada, gdy tylko klienci utracą wiarę w uczciwość i profesjonalizm firmy. Nawet drobny element może zachwiać opinią klientów i rzutować na poziom ogólnego zaufania, dlatego zarówno przy projektowaniu, tworzeniu treści, jak i promocji strony internetowej (m.in. SEO) należy mieć na uwadze budowę zaufania.