Czy Google naprawdę przestanie nas śledzić w Internecie?

Google niedawno ogłosiło, że kończy ze śledzeniem swoich użytkowników. Jednak czy rezygnacja ze spersonalizowanej reklamy według aktualnego projektu oznacza jej definitywny koniec? Wydaje się, że nie, zmienia się tylko model jej działania. Google przechodzi ze śledzenia indywidualnego, na grupowe.

Internetowy panoptykon

Sieć internetowa, jeśli nie cała to, przynajmniej funkcjonująca w jego obszarze galaktyka Google (wyszukiwarka oraz wszystkie serwisy należące do koncernu z Mountain View) to współczesny cyfrowy panoptykon, gdzie wszyscy użytkownicy są śledzeni i nadzorowani. I choć o braku prywatności w sieci napisano tysiące artykułów i przeprowadzono setki debat, to wciąż wielu użytkowników nie zdaje sobie sprawy, że wchodząc na jakąkolwiek stronę internetową, zostawia ślad – tzw. cookies (z ang. ciasteczka). Dzięki nim Google śledzi zainteresowania internautów i może wyświetlać im zindywidualizowane reklamy, zgodne z ich potrzebami. Słynne ciasteczka to jeden z filarów internetowej reklamy. Jednak to, co przydatne dla reklamodawców, nie jest dobre dla samych internautów. Za sprawą ciasteczek, ogromne zbiory indywidualnych danych trafiły w ostatnim czasie do różnych podmiotów. Google długo nie dostrzegało tego problemu, jednak gdy brak prywatności zaczął przekładać się na utratę zaufania użytkowników, postanowiło coś z tym zrobić. Jednak koncern nie zamierza całkowicie zrezygnować ze śledzenia użytkowników, to byłoby zbyt piękne, a zarazem dysfunkcjonalne w aspekcie korzyści z reklam, chce przejść ze śledzenia indywidualnego na grupowe. Trzeba mieć na uwadze, że tylko w ostatnim kwartale 2020 roku grupa ze sprzedaży reklam w wyszukiwarce osiągnęła 31,9 miliarda dolarów, przy łącznej sprzedaży około 47 miliardów dolarów. Obrót z reklam to około dwóch trzecich całych obrotów.

Koniec śledzenia w sieci?

Rosnący brak zaufania użytkowników oraz naciski polityczne, głównie ze strony takich podmiotów jak komisja UE, to kluczowe czynniki, które zmuszają Google do przemodelowania sposobu wyświetlania spersonalizowanych reklam. I choć gigant z Mountain View deklaruje, że celem zmiany jest chęć zwiększenia ochrony prywatności użytkowników, to nikt nie ma wątpliwości, że firma, chce wyprzedzić przepisy, które będą śledzenia pojedynczych internautów zabraniały, albo przynajmniej te możliwości mocno ograniczą. Google wskazuje, że odejście od indywidualnego śledzenia użytkowników nie musi odbić się na skuteczności reklam. Dzięki rozwojowi technologii chroniących prywatność, a szczególności postępowi w agregacji, anonimizacji, przetwarzaniu danych istnieje możliwość zastąpienia indywidualnych identyfikatorów grupowymi. Google już rok temu zapowiedziało koniec obsługi plików cookie stron trzecich. Niedawno na blogu Ads&Commerce pojawił się dokładny plan działań w tym zakresie. Wbrew wcześniejszym przypuszczeniom, koncern nie zamierza zastąpić ciasteczek alternatywnymi identyfikatorami do śledzenie na poziomie użytkownika. Google, zamiast śledzić pojedynczych użytkowników, będzie śledziło całe grupy. To znaczy, że nasze identyfikatory będą łączone z innymi użytkownikami o podobnych zainteresowaniach. I takie zanonimizowane dane, połączone w grupy będą dostarczane reklamodawcom. Google wskazuje, że w aspekcie skuteczności reklam, to bardzo porównywalny model (reklamodawcy mogą liczyć na co najmniej 95% wcześniejszych konwersji). W praktyce będzie to wyglądało w ten sposób, że reklamodawca, np. producent okien dachowych od Google otrzyma ogólny zbiór użytkowników zainteresowanych budową domu. I choć osobiste dane będą chronione, to spersonalizowane reklamy będą dalej nam się wyświetlać, nie tylko w wyszukiwarce.

Privacy Sandbox – nowy standard

Zbiór nowych standardów Privacy Sandbox ma być alternatywą dla indywidualnych ciasteczek. Google wskazuje, że najnowsze testy FLoC pokazują jeden sposób na skuteczne usunięcie plików cookie stron trzecich z równania reklamy i zamiast tego ukrywanie poszczególnych osób w dużych tłumach ludzi o wspólnych zainteresowaniach. Pierwsze elementy Privacy Sandbox mają pojawiać się w testowej zakładce kontroli użytkownika Chrome już w kwietniu 2021 roku. Ten dział będzie poszerzany wraz z implementacją kolejnych rozwiązań, odpowiadających za anonimizację internautów. To dzięki tym standardom, możliwe stanie się wyeliminowanie plików cookie stron trzecich i zastąpienie ich informacjami opisującymi większe grupy użytkowników o wspólnych zainteresowaniach. Nowy standard to wynik wypracowanych w ostatnich latach rozwiązań Alphabetu, koncentrujących się na agregacji i anonimizacji informacji. W drugim kwartale 2021 ten nowy system zacznie być implementowany do systemu Google Ads. Alphabet nie będzie już oferował narzędzi do identyfikacji użytkowników. Odpowiedzialna za ochronę prywatności na poziomie osobistym będzie interfejs API.

Podsumowanie

I choć huczna zapowiedź Google dotycząca zakończenia śledzenia użytkowników w sieci po głębszej analizie nie wygląda już tak kolorowo, to wydaje się jednak, że stanowi pewien pozytywny ruch w stronę zachowania większej prywatności w sieci. W końcu Google nie będzie już śledziło pojedynczych użytkowników, tylko całe grupy.