Content Marketing: Jak przygotować dobry brief dla copywritera?

Jeśli chcesz, aby zamówiony tekst był zgodny z Twoimi oczekiwaniami, dokładnie nakreśl copywriterowi wszystkie wytyczne. Zobacz, co powinien zawierać poprawny brief kreatywny?

Brief kreatywny – co to jest?

Brief to podstawowy dokument stosowany w komunikacji firm (klient) z agencjami reklamowymi (lub content marketingowymi). Czasem także wykorzystywany wewnątrz jednej organizacji przy wyznaczaniu zadań dla całych działów czy poszczególnych pracowników. Kształt briefu będzie zależał od agencji. Większość usługodawców w tej dziedzinie wykorzystuje swój zindywidualizowany wzór, którego forma jest efektem lat doświadczeń na linii współpracy klient-agencja. Wiele agencji korzysta także z pewnego zuniwersalizowanego schematu (można taki znaleźć w sieci). Brief powinien być jasny i czytelny, to znaczy sporządzony zrozumiałym dla wszystkich stron językiem (nawet osób niemających dużego pojęcia o marketingu). I choć branżowy żargon jest niemile widziany, to czasem trudno się obyć bez jakiegoś specjalistycznego zwrotu anglojęzycznego. Niekiedy zastąpienie go polskim słowem może tylko skomplikować sprawę. W obszarze marketingu treści brief to pewnego rodzaju rozpiska, zawierająca kluczowe informacje, cele i zadania dotyczące treści, które mają stworzyć copywriterzy. Dzięki tej wskazówce twórcy mogą lepiej zrozumieć oczekiwania zleceniodawcy. Jednakże brief to nie jest tylko ogólny drogowskaz wyznaczający kierunek, w którą stronę powinien podążać autor tekstu. Brief to precyzyjna marszruta, określająca dokładnie wszystkie wytyczne wobec tekstu. W briefie powinny być zawarte takie informacje, jak grupa docelowe, cel kampanii, ton i styl tekstu oraz wymagania związane z brandingiem i SEO (słowa kluczowe, linki, anchory odnośników itp.). Wytyczne powinny uwzględniać także wymagania formalne, tj. długość tekstu, ilość podrozdziałów czy ogólny format artykułu. W wytycznych dla agencji bardzo często można spotkać także pewne zastrzeżenia i ograniczenia, którymi powinni się kierować autorzy tekstów (np. zakaz używania nazw konkurencyjnych marek itp.).

Brief – intencje zleceniodawcy

Celem briefu jest nie tylko zainspirowanie teamu kreatywnego, ale nakreślenie pewnych dokładnych ram, dlatego informacje w nim zawarte muszą być jak najbardziej precyzyjne, a ich ilość gruntownie przemyślana. Skąpe wytyczne sprawią, że copywriter będzie się poruszał nieco we mgle. I choć będzie znał ogólny zamysł, to w zakresie innych elementów tekstu będzie zmuszony tylko się domyślać oczekiwań klienta. Z kolei zbyt duża ilość informacji może sprawić, że twórca, zamiast skupić się na aspektach, które zdecydują, że tekst będzie skuteczny pod względem marketingowym, będzie nieustannie kontrolował swoją pracę pod kątem całego zestawu mniej lub bardziej istotnych wymagań. Reasumując ten wątek, należy wskazać, że brief ma pomóc copywriterowi odczytać intencje zleceniodawcy, usystematyzować wiedzę i nakreślić tor działań. Aby to udało się jak najlepiej, brief musi być optymalny pod względem zarówno rodzaju, jak i ilości informacji.

Rdzeń briefu

I choć ilość oraz charakter informacji zawartych w briefie będzie każdorazowo zależał od formatu reklamy, to pewne elementy powinny znaleźć się w każdej rozpisce dla copywritera. Filar każdego briefu powinien składać się z następujących elementów:

Cel tekstu – copywriter musi wiedzieć, czy tekst ma mieć charakter informacyjny, czy może treść ma zwiększyć rozpoznawalność marki w świadomości odbiorców (budowa wizerunku), czy przekonać do zakupu konkretnego produktu z oferty firmy (wzrost sprzedaży).
Miejsce publikacji – autor, znając kanał publikacji artykułu, będzie mógł lepiej dopasować go formalnie i stylistycznie do wskazanej w briefie platformy
Grupa docelowa – precyzyjne określenie grupy odbiorców to sine qua non skuteczności każdego tekstu marketingowego. Dzięki tej informacji twórcy będą wiedzieli, do kogo mówią. W praktyce, poza wskazaniem danych demograficznych, bardzo często tworzy się szczegółowy opis typowego odbiorcy – personę marketingową.
Główne przesłanie – każdy dobry tekst marketingowy powinien mieć jedno kluczowe przesłanie do potencjalnego klienta. Ta najważniejsza myśl, którą chcemy przekazać, powinna być dobrze znana przez copywritera. To nie tyle, że ułatwi mu pisanie, to pozwoli zrealizować mu Twoją wizję artykułu.
Korzyści dla użytkownika – język korzyści to dzisiaj standard w copywritingu. Jeśli twórca tekstu będzie znał wszystkie benefity, jakie zapewnia reklamowany produkt, będzie mógł je lepiej przedstawić odbiorcom. Nieradko wskazuje się także hierarchię korzyści, w jakiej mają być przedstawione.
USP (unique selling proposition) – Jack Trout już dawno ukuł powiedzenie: „Wyróżnij się, albo zgiń”, które stało się jedną z kanonicznych reguł w marketingu. Zgodnie z nim każdy produkt powinien mieć przynajmniej jedną unikalną cechę, odróżniająca go od konkurencji. Jeśli chcesz, aby ona dobrze wybrzmiała w tekście, to zaprezentuj ją w sposób niebudzący niejasności w briefie. Na pewno to ułatwi pisanie copywriterowi. USP to najlepszy sposób na pokazanie się na tle konkurencji.
Wytyczne brandowe – ile razy, oraz w jakich miejscach ma pojawić się nasza marka w tekście. Czasem to rekomendacje są dokładniejsze, bo wskazują także na kontekst, w jakim należy zaprezentować Brand.
Ton głosu – język, jakim ma być napisany artykuł, to bardzo istotna wskazówka dla autora. Czy tekst ma być oficjalny, czy raczej luźny – bezpośredni? Czy narracja powinna być prowadzona w pierwszej osobie, czy może bezosobowo? Czy odwoływać się do racjonalnych argumentów, czy może emocji? To wszystko elementy, które będą decydowały o sposobie komunikacji marki z grupą docelową.
Sugerowana liczba znaków – określenie orientacyjnej długości tekstu to istotna wskazówka dla copywritera. Z reguły firmy nie wymagają restrykcyjnego trzymania się wyznaczonej ilości znaków, oczekują jedynie, aby tekst zbytnio nie odbiegał od ustalonej wartości, ani nie był za krótki, ani za długi.
Wytyczne SEO – rekomendacje w tym zakresie najczęściej dotyczą: tytułu strony, opisu meta, ilość nagłówków i charakteru podtytułów (czasem zawartości poszczególnych akapitów i słów kluczowych), ilości linków wewnętrznych i zewnętrznych w artykule, oraz tekstów kotwicy tych linków.
Multimedia – w cywilizacji obrazu nic tak nie ułatwia percepcji tekstu, jak dobre zdjęcie go ilustrujące. W tym miejscu w briefie copywriter najczęściej zobaczy wytyczne dotyczące konieczności zamieszczenia w tekście elementów graficznych (zdjęcia, tabele, wykresy, diagramy, grafiki, infografiki, video itp.).

Podsumowanie

Brief ma pomóc autorowi w stworzeniu jak najbardziej wartościowego i użytecznego contentu. Specjaliści od marketingu treści doskonale wiedzą, że teksty napisane na podstawie precyzyjnych wytycznych zawartych w briefie kreatywnym są z reguły o niebo lepsze, niż te stworzone w oparciu o jakieś ogólne wytyczne, rzucone mimochodem w luźnej dyskusji. To powoduje, że nawet jeśli opracowanie briefu wymaga dodatkowego czasu (ok. 30 minut), to warto go wygospodarować. Dzięki temu otrzymamy artykuł, który spełnia wszystkie nasze oczekiwania. A to chyba jest najważniejsze.