ABC internetowego copywritingu – 5 wskazówek, nie tylko dla początkujących

Jeśli chcesz trafić do serc i umysłów odbiorców w Internecie, to pisz dla nich, a nie dla wyszukiwarek. To dzisiaj chyba najlepsza (na pewno generalna) rada, jakiej można udzielić copywriterom. Nadmierna koncentracja podczas pisania na wytycznych SEO to błąd, nie tylko początkujących copywriterów. Sztuka pisania do Internetu to coś więcej niż tylko znajomość zasad pozycjonowania. Poznaj 5 zasad skutecznego copywritingu.

Moda na rady

Ostatnio formułowanie wszelkich porad, wskazówek, reguł, czy nawet przykazań, których przestrzeganie, ma nam zagwarantować zachowanie optymalnej kondycji psychicznej w tych burzliwych czasach, stało się bardzo modne. To, co do niedawna było charakterystyczne dla religii, wraz z oświeceniem „rozlało” się na inne obszary życia. Tyle tylko, że teraz zasady oparte są w większej mierze na dowodach naukowych, niż wierzeniach, podaniach, mitach, czy legendach (choć większość niestety to pomieszanie tych dwóch sfer). „Kateheizacja” dosięgła nawet takie obszary, jak marketing online. Trzymając się tego trendu, postanowiliśmy opracować kilka elementarnych wskazówek dotyczących internetowego copywritingu, które mogą się przydać także doświadczonym twórcom, którzy nieco zapomnieli, że pisanie tylko według wytycznych SEO, to za mało, aby podbić serca odbiorców. Jesteśmy przekonani, a nawet pewni (rady odwołują się w końcu do podstawowych zasad psychologii społecznej dotyczących wywierania wpływu), że podążenie według poniższych wskazówek zapewni marketingowy sukces.

Sztuka internetowego copywritingu

Sztuka dobrego pisania do Internetu, o czym zapominają nawet doświadczeni copywriterzy, nie polega tylko na trzymaniu się wytycznych wyszukiwarek w zakresie SEO. Obecnie, mając na uwadze umiejętność kompleksowej oceny jakości treści przez algorytmy wyszukiwarek, szczególnie jednej – w tym zakresie najmocniej zaawansowanej technologicznie – Google, bo o niej mowa, z tekstami poprawnymi formalnie, aczkolwiek nudnymi nie można liczyć na ich przychylność. To także zdecydowanie za mało, aby uwieść czytelnika i zachęcić go do postępowania zgodnego z naszymi intencjami. Aby zdobyć zaufanie zarówno wyszukiwarek, jak i czytelników, artykuły muszą być nie tylko poprawnie zoptymalizowane pod kątem SEO, ale także aktualne, merytorycznie wartościowe, ciekawe i atrakcyjne stylistycznie. Przede wszystkim muszą się odwoływać do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Gigant wyszukiwania z Mountain View promuje w TOP5 przede wszystkim teksty, z pomocą których użytkownicy będą mogli rozwiązać swoje problemy (użyteczność treści to ważny czynnik rankingowy). Inżynierowie Google zdają sobie sprawę, że ich wyszukiwarka stała się największą na świecie maszyną do rozwiązywania wszelkich problemów, dlatego starają się sprostać tym wymaganiom na każdym kroku. Jeśli chcemy przekonać jednocześnie wyszukiwarkę i odbiorców, że w naszym artykule zawarta jest najlepsza odpowiedź na konkretne zapytanie, to musimy trzymać się kilku wskazówek.

1. Bądź empatyczny – powszechnie się wskazuje, że kluczem do sukcesu w copywritingu jest poznanie grupy docelowej odbiorców, a dokładniej rzecz biorąc, jej problemów. Jednak zalecenia sobie, a życie sobie. Większość twórców za bardzo skupia się na poznaniu odbiorców, a nie ich problemów. A przecież wiedząc, jaki mają kłopot, będą mogli lepiej przedstawić konkretny produkt, jako receptę na ich bolączki. Tak robi wiele firm, komunikuje, że kupując ich produkt, klienci będą mogli zrealizować swój wymarzony cel. Jednak największą skuteczność marketingową można osiągnąć, wtedy, gdy odbiorca poczuje, że ma taki sam problem jak my.

Celem empatycznego podejścia do odbiorcy w copywritingu jest wywołanie zadowolenia i pozytywnego stosunku do autora, tak, aby te wrażenia i odczucia przeniosły się na firmę i produkt, promowany w tekście. Empatia na początku wykorzystywana była głównie w psychoterapii, jako taktyka pomocy innej osobie poprzez wczucie się w jej emocje i problemy. W marketingu zaś traktowana, jako sposób na pozyskanie sympatii klienta. Można nawet powiedzieć, że stała się quasi techniką manipulacyjną, stosowaną często w celu zwiększenia sprzedaży (przykładem jest choćby reklama Costa Coffee „Skosztuj Ziarna Optymizmu 30’”, która zaczyna się od słów: W Costa Coffe też miewamy trudniejsze momenty, zupełnie tak jak Ty”). Najczęściej wykorzystywanym narzędziem przez copywriterów w tym zakresie jest hipofora. To figura retoryczna polegająca na uprzedzeniu możliwych zarzutów. Autor stawia swego rodzaju pytanie retoryczne, na które sam poniżej odpowiada (np. Czy przebiłeś kiedyś oponę w rowerze podczas burzy na polnej drodze? Ja złapałem gumę w jeszcze mniej sprzyjających okolicznościach, zobacz, jak sobie poradziłem!).

---

2. Wywołuj pozytywne emocje – zakupy to zabawa, powszechnie kojarzą się z pozytywnymi wrażeniami. Obecnie, jeśli firma chce poprawić sprzedaż, musi zadbać, aby potencjalny klient na każdym etapie kontaktu z firmą, od reklamy w prasie, TV, czy sieci do codziennego użytkowania produktu, odczuwał pozytywne emocje. Zarządzanie customer experience to dzisiaj najskuteczniejsza strategia sprzedażowa. Zapewnienie odbiorcy pozytywnych odczuć w czasie konsumpcji treści, to podstawowe zadanie copywritera.

Najskuteczniejsze w content marketingu, co wynika z badań i doświadczeń specjalistów, są teksty, w których zachowana jest równowaga pomiędzy komponentem informacyjnym (opartym o racjonalne argumenty) a perswazyjnym, opartym głównie o emocje, zwłaszcza te pozytywne. Radość, szczęście, satysfakcja czy zadowolenie to emocje, które zachęcają do zakupów, do podejmowania decyzji pod wpływem impulsu. W obszarze dóbr szybko zbywalnych trudno sobie wyobrazić reklamę bez odwołania się do emocji (dzisiaj w ogóle trudno sobie wyobrazić jakąkolwiek reklamę bez odwołania do emocji, tak sprzedawane są nawet mieszkania czy samochody). Te wywołujące dobry nastrój są na dłużej zapamiętywane i częściej, bez specjalnej motywacji, rozpowszechniane przez odbiorców wśród znajomych.

---

3. Zachęcaj do zakupu subtelnie – jeszcze dzisiaj można spotkać w sieci teksty marketingowe czy nawet artykuły sponsorowane zachęcające do zakupu w pierwszym, ale nawet nie akapicie, a zdaniu. Twórcy tych tekstów myślą, że jeśli zaczną od mocnego i stanowczego wezwania do zakupu, to sprzedaż szybko poszybuje w górę. Tymczasem w praktyce jest inaczej, taka nachalna perswazja tylko odstrasza klientów. Nikt, poza sytuacjami wyjątkowymi, chyba nie chce podpisać umowy kupna przed zapoznaniem się z produktem. Jeśli już to konieczne, to zachęta do zakupu, i to wyrażona w dość subtelny sposób, powinna się pojawić na końcu tekstu. Chęć zakupu powinna się zrodzić samoistnie podczas czytania artykułu. Celem content marketingu jest kreowanie potrzeb, a nie zachęcanie do bezpośredniego zakupu. Choć w tekście powinny się pojawić informacje – podpowiedzi, jak najlepiej te potrzeby można zrealizować.

   ---

4. Pisz prostym językiem – jeśli chcesz trafić do dużej grupy odbiorców, to zapomnij o zwrotach typ sine qua non, czy słowach indyferentny, czy nawet ambiwalentny. Pisz jasno i zrozumiale, a przede wszystkim trzymaj się podstawowych zasad logiki. Jednak nie można także przesadzać, wielkie kondensowane myśli w kilku słowach, charakterystyczne dla poezji, nie sprawdzi się w Internecie. Nie zmuszaj czytelnika do zbytniego wytężania umysłu. Jeśli Twój tekst zechce przeczytać w pracy, to zapewne będzie chciał, aby jego lektura była miłym przerywnikiem w wykonywaniu obowiązków zawodowych, a nie kolejnym wyzwaniem. Jeśli postanowi to zrobić w domu po pracy, to też nie będzie chciał się zbytnio wysilać, przecież swoją energię intelektualną wyczerpał już w firmie. Jeśli chodzi o język i styl, to warto tutaj znaleźć odpowiednią równowagę pomiędzy prostotą i zrozumiałością a koniecznością zastosowania branżowych zwrotów.

Nierzadko pierwszy kontakt klientów z marką ma miejsce podczas czytania tekstu promocyjnego czy eksperckiego artykułu sponsorowanego, dlatego powinniśmy zrobić wszystko (napisać go, jak najlepiej – czyli trzymając się prezentowanych reguł!), aby to pierwsze wrażenie było jak najlepsze. Trzeba pamiętać, że ludzie na podstawie pierwszego wrażenia mają tendencje do oceniania innych cech. Im będzie ono lepsze, tym automatycznie pozytywniejsza będzie ocena produktu (efekt aureoli).

---

5. Skoncentruj się na korzyściach – to jedna z najważniejszych reguł w kontekście copywritingu, dlatego zazwyczaj w większości poradników dotyczących sztuki marketingowego pisania pojawia się na pierwszym miejscu. Jednak w tym elementarzu zamyka zestawienie. To świadomy krok, którego celem nie jest jej zdeprecjonowanie, ale odsłonięcie innych, zwrócenie uwagi na te, które w wyniku, skądinąd słusznej zasady, że to, co najważniejsze na pierwszym miejscu, pozostawały dotychczas w cieniu tej naczelnej reguły, a są równie ważne. Młodzi adepci copywritingu, przekonywani za każdym razem przez autorów poradników, że język korzyści to zasada naczelna, rzadko kiedy zaglądali do kolejnych punktów opisujących nie mniej istotne dla skuteczności wskazówki. Można mieć tylko nadzieję, że ten zabieg sprawi, że tym razem będzie inaczej.

   ---

Przekaz w marketingu oparty o język korzyści (cecha produktu→zaleta→korzyść), nawet jeśli nie wszyscy się go trzymają, to obowiązujący standard. Klienta coraz mniej interesują parametry techniczne, cechy produktu, czy nawet zalety. On chce tylko wiedzieć, jakie korzyści zapewnia dany produkt (np. asymetryczny bieżnik o zwiększonej liczbie klocków [cecha opony], sprawne odprowadzanie wody i błota pośniegowego oraz doskonała przyczepność [zalety opony], bezpieczeństwo i mniejsze zużycie paliwa [korzyści]). Taka postawa klientów powoduje, że każdy tekst marketingowy, aby był skuteczny, powinien zawierać akapit, w którym wypunktowane będą wszystkie korzyści.

Podsumowanie

Nie wystarczy trzymać się wytycznych SEO i pisać językiem korzyści, aby dotrzeć skutecznie do grupy docelowej. Trzeba także być empatycznym, odwoływać się do pozytywnych emocji, pisać jasno i zrozumiale, a do zakupu, jeśli to konieczne, nawoływać subtelnie. Odrobina talentu w formie „lekkiego pióra’ na pewno także nie zaszkodzi.