Content marketing – kiedy skupić się na tworzeniu, a kiedy na promocji treści?

Tworzenie i promocja treści to dwa integralne elementy content marketingu – który jest ważniejszy dla powodzenia kampanii? Kiedy przeznaczyć więcej środków i czasu na tworzenie, a kiedy na promocję treści? Ten dylemat postaramy się rozstrzygnąć w tekście.

Bez treści nie ma sukcesu!

Można zaryzykować tezę, że obecnie sukces biznesowy w Internecie zależy nie tyle od atrakcyjności oferowanych produktów, czy usług (te w większości są na podobnym poziomie jakościowym i cenowym), ile treści, które mają nas zainspirować i zachęcić do ich zakupu. Inżynierowie Google odpowiedzialni za wyszukiwanie od wielu lat apelują do firm, aby nie zaśmiecały sieci banalnymi tekstami przygotowywanymi pod kątem SEO, tylko tworzyły wartościowe i użyteczne treści, które poza „boostem” dla strony w zakresie pozycjonowania zapewnią odbiorcom pewną wartość dodaną (praktyczną, teoretyczną, czy rozrywkową). Przekonują na każdym kroku, że tylko w ten sposób można zaanektować na dłużej pierwsze pozycje w wynikach wyszukiwania (TOP5) na zapytania związane z profilem działalności i w ten sposób zwiększyć sprzedaż. Im większa widoczność marki w wyszukiwarce, tym większy ruch na stronie, a co za tym i idzie także szansa na wyższą konwersję. Większość firm już dawno dostrzegło tę zależność i dlatego coraz szerzej korzysta z dobrodziejstw marketingu treści.

Content marketing – strategia na zwycięstwo!

W dobie pewnego sformatowania produktów i usług, bez odpowiedniej strategii komunikacyjnej bardzo trudno zyskać przewagę konkurencyjną na rynku. No bo jak inaczej, niż działaniami marketingowymi, przekonać potencjalnych klientów do zakupu naszego produktu, gdy nie różni się on istotnie od innych. W tym zakresie, co potwierdzają nie tylko opinie przedsiębiorców, ale także liczne badania ekspertów, najskuteczniejszą strategią komunikacyjną jest właśnie content marketing. To po prostu sposób promocji firmy za pomocą wartościowych i użytecznych treści. Takich, które zarówno zainspirują odbiorców, jak i zachęcą ich do zakupu. Obecnie największą efektywność mają treści wizualne (zdjęcia, grafiki, filmy, infografiki, memy itp.). Nie bez znaczenia dla powodzenia kampanii contentowej jest także wybór właściwego kanału publikacji treści. Content marketing to zintegrowana strategia komunikacyjna, która w centrum uwagi stawia potrzeby informacyjne odbiorców. Jednak, aby nasze treści dotarły do interesującej nas grupy docelowej, nie można zapominać o promocji treści. Produkcja i promocja treści to dwa elementy tej strategii. Co z tego, że firmie uda się na przykład stworzyć serię ciekawych filmów poradnikowych, jeśli na skutek braku promocji przejdą one bez szerszego echa wśród publiczności internetowej. Brak odzewu, stracony czas i środki to konsekwencje rezygnacji z promocji. Trudno też założyć, że nawet jeśli przeznaczymy dość pokaźne środki na promocję, to uda nam się wywołać rezonans miernym contentem. Nic podobnego, internauci są coraz bardziej wymagający i nie zadowolą się byle czym. Podobnie jak algorytm wyszukiwarki, ten coraz lepiej potrafi odsiać ziarno od plew w tym zakresie. Generalnie warto do obu operacji podejść z należytą uwagę, jednakże są sytuacje, kiedy należy skupić się bardziej na produkcji, niż na promocji. I odwrotnie.

Skup się na tworzeniu treści?

Sytuacja rynkowa każdej firmy jest inna, przedsiębiorcy mają także różne cele biznesowe, z reguły dostosowane do fazy rozwoju czy aktualnych potrzeb, wynikających z bieżącej sytuacji ekonomicznej, politycznej czy nawet wojennej (tak, niestety dawno zapomniana w świecie zachodnim determinanta wojenna wróciła za sprawą wojny na Ukrainie). I właśnie te obiektywne okoliczności będą implikować, kiedy należy większość zasobów przeznaczyć na produkcję, a kiedy na promocję. Tworzenie treści należy potraktować priorytetowo, gdy:

• zależy nam nie tylko na efekcie sprzedażowym, ale także wizerunkowym. Content marketing to sposób nie tylko na zwrócenie uwagi na markę przez potencjalnych klientów i bezpośrednie zachęcenie ich do zakupu, ale także przekonanie ich, że nasza firma posiada nie tylko ogromną wiedzę w temacie, ale także autorytet wśród ekspertów. Po prostu – jest specjalistą w danej dziedzinie. Takie firmy mogą liczyć na szacunek i stabilny popyt. To wszystko sprawia, że do tworzenia treści trzeba podejść wieloaspektowo i z rozmachem.

  ---

• brakuje wartościowych treści na naszej firmowej witrynie, lub te obecne są marnej jakości (nierzadko słabe treści są gorszą opcją niż ich całkowity brak) – kampania contentowa, jeśli nie będzie opierała się o dobre treści, przyniesie efekt odwrotny od zamierzonego. Nie dość, że nie przyciągniesz rzeszy internautów do swojej strony, to na dodatek tych, co na nią trafią, skutecznie odstręczysz od dalszej eksploracji. Trzeba mieć na uwadze, że pamięć o marnych treściach pozostanie na długo w pamięci użytkowników, określi wizerunek marki na długie lata. Nieprzyjemne reminiscencje sprawią, że mało który użytkownik będzie chciał na naszą stronę powrócić, a już na pewno jej nikomu nie poleci.

  ---

• firmowa witryna (lub nasz blog) jest popularna i ma ugruntowaną pozycję w sieci – jeśli stronę bez zbędnej zachęty odwiedza codziennie duża grupa internautów, to optymalnym rozwiązaniem będzie położenie nacisku na produkcję treści, a nie jego promocję (ta, dzięki wcześniejszym, najczęściej wieloletnim, inwestycjom w jakość treści – mówiąc kolokwialnie „zrobi się sama”).

  ---

• myślisz przyszłościowo o swojej witrynie – wartościowe treści były, są i będą najskuteczniejszym sposobem na zyskanie zaufania wyszukiwarki do naszej strony. Jeśli umiejętnie podejdziesz do tworzenia treści, to znaczy wykorzystasz ponadczasowe tematy, to wartościowe treści będą dostarczać pewną wartość użytkownikom przez lata. Wartościowe i użyteczne treści to długofalowa inwestycja, środki wykorzystane na treści będą generowały zyski latami, a efekt działań promocyjnych będzie krótkotrwały.

  ---

Postaw na promocję!

Są czasem sytuacje, kiedy treści, nawet te najbardziej wartościowe, wymagają promocji. Inaczej będą niemal niezauważalne dla odbiorców. Skoncentruj się na promocji treści, gdy:

• dopiero zaczynasz blogowanie lub Twoja witryna jest mało popularna – wartościowe treści mają rzeczywistą wartość, nie tylko jak są ciekawe i eksperckie, ale także dobrze widoczne dla odbiorców. Z reguły nowe portale, dość ubogie w treści nie są wysoko pozycjonowane przez Google (a przez to niewidoczne dla użytkowników). Publikując tam, mamy małe szanse, że nasze treści przebiją się w ogromnym szumie informacyjnym, jaki panuje w sieci. Stawiając na promocję, masz pewność, że środki przeznaczone na wytworzenie treści nie będą zmarnowane (uwaga: przy totalnie pustym blogu artykułowi nie pomoże nawet najlepsza promocja). Pamiętaj: jeśli ludzie nie dotrą do Twoich treści, to cała para wydatkowana na produkcję treści pójdzie w gwizdek. Na wczesnym etapie rozwoju serwisu internetowego promocja treści jest konieczna, to sine quo non biznesowego sukcesu całego przedsięwzięcia.

  ---

• chcesz zmaksymalizować inwestycję w wytworzenie treści – promocja to doskonały sposób na wyciągnięcie całego potencjału z wyprodukowanych treści. Nawet jeśli napisałeś jeden dobry tekst, to możesz z niego czerpać zyski przez długi czas, wystarczy tylko delikatna aktualizacja i przemyślana strategia promocyjna.

Podsumowanie

Warto pamiętać, że w content marketingu nie jest tak, że dobre treści same się wypromują, a wszechstronna reklama sprawi, że marnej jakości content stanie się z dnia na dzień popularny i chętnie czytany. I choć w dobie EAT czy Google Helpful Content marne teksty z góry skazane są na niepowodzenie, to nie znaczy to jednak od razu, że nawet najbardziej błyskotliwa analiza, aby przyczynić się do realizacji postawionych sobie przez firmę celów, nie będzie potrzebowała wsparcia. Poza sytuacjami wyjątkowymi, firmy, aby odnieść sukces w zakresie marketingu treści, muszą zainwestować zarówno w tworzenie, jak i promocję treści.