Content Marketing B2B w LinkedIn – jak wykorzystać potencjał sieci karier?

Wartościowe treści publikowane na profilu firmowym w serwisie LinkedIn to sposób na pozyskanie nie tylko dobrych specjalistów, ale także ciekawych partnerów biznesowych. Zobacz, jak prowadzić działania content marketingowe na LinkedIn.

LinkedIn – serwis dla profesjonalistów

LinkedIn to międzynarodowa platforma społecznościowa ułatwiająca nawiązywanie kontaktów zawodowo – biznesowych. Obecnie zarejestrowanych jest ponad 30  mln firm. Serwis de facto działa od 2003 roku (założony: grudzień 2002). W 2019 roku serwis liczył już ponad 645 mln użytkowników na całym świecie (z polskich ustawień językowych korzysta ponad 2,5 mln). LinkedIn to  w rzeczywistości największa na świecie baza profesjonalistów z całego globu, dostępna w 24 wersjach językowych. To tutaj mają swoje profile nie tylko firmy, ale także menadżerowie najwyższego szczebla oraz osoby zarządzające międzynarodowymi korporacjami. Nie brak także wysokiej klasy specjalistów i ekspertów o ugruntowanej pozycji w branży. Zdecydowana większość z nich to absolwenci renomowanych uczelni wyższych oraz osoby mogące pochwalić się dyplomem MBA. Firmowy profil w serwisie to nie tylko szansa na nawiązanie nowych kontaktów, ale także miejsce do prowadzenia działań z zakresu marketingu treści B2B. Jak powszechnie wskazują przedsiębiorcy, LinkedIn jest głównym źródłem pozyskiwania oraz dzielenia się wysokiej jakości contentem. W zakresie content marketingu B2B LinkedIn oferuje szerokie możliwości, od pozyskiwania pracowników i generowania leadów zakupowych, poprzez prowadzenie bieżącej komunikacji z partnerami biznesowymi (aktualności i nowości), a na promowaniu firmowych wydarzeń i opowiadaniu historii kończąc (ta usługa już wkrótce będzie dostępna).

LinkedIn – dlaczego warto?

LinkedIn to międzynarodowy serwis społecznościowy przeznaczony nie tylko dla indywidualnych użytkowników, ale także firm. Użytkownicy mogą zaprezentować szerszej społeczności swoje umiejętności, a firmy swoje kompetencje biznesowe i w ten sposób pozyskać atrakcyjnych partnerów czy kontrahentów. Wartościowe treści szczególne znaczenie mają w komunikacji pomiędzy firmami, ponieważ to tam przedsiębiorcy między innymi szukają ciekawych rozwiązań i podwykonawców. Najłatwiej ich przekonać prezentując profesjonalne treści biznesowe. Dzięki wartościowemu contentowi można także generować leady sprzedażowe. Profil firmowy w LinkedIn to także skuteczny kanał w bieżącej komunikacji marketingowej w modelu B2B (promocja wydarzeń związanych z marką, zapowiedzi nowych produktów itp.). Dla wielu firm profil w LinkedIn to baza korporacyjnych treści, tam prezentują zarówno swoich pracowników, jak i swoje osiągnięcia branżowe. Firmy z szerokim asortymentem mogą tworzyć tzw. strony fokusowe, dedykowane konkretnej branży lub grupie produktowej. I tak na przykład Google stronę tematyczną poświęca jednemu ze swoich produktów „Google Ads” i prezentuje tam szczegółowe informacje dotyczące tego formatu skierowane do konkretnych grup docelowych. A co najważniejsze, jeśli chodzi o komunikację marketingową w LinkedIn, nie generuje ona praktycznie żadnych kosztów, oczywiście poza wysiłkiem związanym z koniecznością przygotowania treści.

LinkedIn – kanał w komunikacji conetnt marketingowej

Skuteczna kampania online z zakresu marketingu treści, z uwagi na biznesowe znaczenie serwisu, powinna obejmować także LinkedIn. Obowiązkowymi elementami strony firmowej powinny być profile pracowników i wartościowe treści. Sekcja „Ludzie” to okazja do zaprezentowania pracujących w firmie specjalistów cieszących się zaufaniem zarówno branży, jak i użytkowników serwisu. Firmy, w których szeregach znajdziemy branżowe gwiazdy socjometryczne, mogą liczyć nie tylko na większe zainteresowanie potencjalnych pracowników, ale także ekspertów, podwykonawców, kooperantów i innych podmiotów biznesowych. Uwagę branży można także przyciągnąć przy pomocy wartościowych treści. Najbardziej cenione formaty w komunikacji biznesowej B2B to wszelkiego rodzaju artykuły eksperckie, poradniki, przewodniki, raporty, analizy i wyniki badań własnych i zewnętrznych. Profesjonalne treści to sposób na wykreowanie wizerunku specjalisty. Firma, która trzyma rękę na pulsie nowości i pracuje nieustannie nad innowacjami, postrzegana jest lepiej od innych, budzi zaufanie. Wszyscy chcą z nią współpracować, a przynajmniej ogrzać się w blasku autorytetu i pioniera trendów.

Grupy dyskusyjne

Pracownicy (a nie firmy) w serwisie LinkedIn mogą tworzyć nowe tematyczne grupy dyskusyjne lub przyłączać się do już istniejących. Spójnikiem grupy może być zarówno jakiś ogólny temat (np. „Marketing treści”), jak i firma, w której pracują jej członkowie. W pierwszym przypadku istota dyskusji sprowadza się do omawiania aktualnych tematów nurtujących branżę, w drugim zaś głównymi tematami są sprawy związane z konkretną firmą (np. życie zawodowe, warunki pracy, oferty pracy, nowości itp.). Tworzenie grup to sposób na zaktywizowanie najważniejszych osób w branży do wspólnej dyskusji, oczywiście kierunek debaty będą wyznaczali jej założyciele. Podtrzymywanie stałej aktywności możliwe jest dzięki funkcji wysyłania powiadomień raz na siedem dni do wszystkich uczestników. Mimo że grupy nie mogą być prezentowane na firmowej stronie głównej, to warto inicjować ich powstawanie. Kluczem do sukcesu w tym zakresie jest autentyczność, wymiana myśli nie powinna być niczym ograniczana, a społeczność grupy musi mieć wrażenie, że uczestnictwo w dyskusji jest dla niej bardzo przydatne.

Social Selling Index (SSI)

Pozycja firmy w serwisie LinkedIn powinna być stale monitorowana. Najlepszym narzędziem w tym zakresie jest Indeks Sprzedaży Bezpośredniej (SSI), który ocenia potencjał do sprzedaży. Na ostateczną wartość tego wskaźnika wpływ mają 4 elementy (indeks ma wartość od 1 do 100, gdzie siła każdego składnika wnosi maksymalnie 25 punktów do indeksu).

• Budowanie profesjonalnego wizerunku (stwórz profil budzący zaufanie, zadbaj o treści, publikuj rekomendacje itp.). To kluczowy element, ponieważ budowanie marki odgrywa istotną rolę w decyzjach zakupowych. Jeśli partnerzy Twoją markę postrzegają jako profesjonalistę, to mają większe zaufanie do Ciebie i chętniej podejmą współpracę.
• Pozyskiwanie właściwych kontaktów (wyszukuj kontaktów m.in. przy pomocy Sales Navigator, wykorzystaj swoje „powiązane kontakty” do zawierania znajomości, skontaktuj się z osobami, które oglądały Twój profil itp.). To ważny aspekt w marketingu treści, prezentowanie treści niewłaściwym osobom to strata czasu i środków.
• Angażowanie (publikuj wartościowe treści, komentuj i zabieraj głos w dyskusjach na grupach tematycznych, wysyłaj wiadomości itp.). Publikowane treści muszą być rzetelne, wzbudzać zainteresowanie i przyciągać uwagę. Spraw, aby kontrahenci i partnerzy uznali Cię, jako zaufane źródło informacji w sprawach branżowych.
• Budowanie relacji na LinkedIn (połącz się ze swoją siecią kontaktów – byli pracownicy, znajomi ze studiów, byli partnerzy i dostawcy-, w razie potrzeby zaproś ich do swojej sieci, połącz się ze swoimi obecnymi współpracownikami, zdobądź zaufanie osób wpływowych w branży i odpowiedzialnych za decyzje zakupowe w firmach). W tym zakresie LinkedIn mierzy stan połączeń firmy z najważniejszymi decydentami.

Indeks SSI pomaga użytkownikom ocenić, jak dobrze radzą sobie w danej branży. Nie jest wyznacznikiem konkretnej sprzedaży, lecz podejścia do biznesu w kontekście nawiązywania kontaktów, współpracy w sieci oraz marketingu treści. SSI jest darmowy i dostępny dla wszystkich kont. Indeks jest codziennie aktualizowany.

Komercyjne treści na LinkedIn

Płatne treści to doskonały sposób na zwiększenie zasięgu kampanii conetnt marketingowej B2B. Komercyjne treści są komplementarne wobec wartościowych treści publikowanych w ramach bieżącej działalności promocyjnej i informacyjnej firmy. Wiele korporacji wykorzystuje w kampaniach content marketingowych płatne treści nie tylko w celu wzmocnienia przekazu, ale także pozyskania nowych klientów. Warto pamiętać, że na stronie docelowej, firma może zamieścić formularz kontaktowy do generowanie leadów. Gdy użytkownik kliknie reklamę, wyświetli się formularz już wypełniony danymi użytkownika z jego profilu na LinkedIn (imię i nazwisko, dane kontaktowe, stanowisko i lokalizacja). Rola potencjalnego klienta sprowadza się tylko do zaakceptowania formularza, a w praktyce do jednego kliknięcia. Taki sposób pozwala znacznie zwiększyć współczynnik konwersji. W praktyce mamy do czynienia z dwoma rodzajami treści w LinkedIn:

• „treść sponsorowana” – w tym modelu treści są powiązane z firmową witryną internetową firmy, mogą być także skierowane do użytkowników, którzy nie są odwiedzającymi ani obserwującymi profil w LinkedIn. Dostępne formaty: reklamy z pojedynczym zdjęciem, karuzela reklam graficznych i reklama video. Reklama jest tworzona przez administratora strony LinkedIn, sponsorowana przez Twoją organizacją w Menedżerze kampanii, widoczna w kanale informacji członków LinkedIn, widoczna na stronie LinkedIn i stronie marki organizacji.
• „bezpośrednio sponsorowana treść” – to sponsorowana aktualizacja, która nie jest pokazywana na profilu LinkedIn Twojej organizacji. Dzięki niej można spersonalizować, przetestować i zwiększyć skuteczność treści skierowanych do wybranej grupy odbiorców bez zmiany wyglądu i stylu profilu LinkedIn. Dostępne formaty: reklama z pojedynczym zdjęciem, karuzela reklam graficznych i reklama video. Reklamy są: tworzone w Menedżerze kampanii przez użytkowników, którzy otrzymali odpowiednie uprawnienia od administratora strony Linkedin, wyświetlane w kanałach informacji członków LinkedIn, niewidoczne na stronie LibnkedIn i stronie marki organizacji.

Historie na LinkedIn

Historie, które mają być niebawem wprowadzone, są już testowane przez wewnętrznych pracowników. Dzięki nim, taką zapewne mają nadzieję właściciele LinkedIn, potencjał serwisu w zakresie marketingu treści B2B znacząco wzrośnie. Podejście do historii w LinkedIn, z uwagi na charakter serwisu (głównie rekrutacyjny), ma się nieco różnić od innych mediów społecznościowych (Snapchat czy Instagram). Menedżerowie liczą, że w historiach będzie więcej treści budujących reputację firmy, jako cenionego pracodawcy, niż materiałów czysto promocyjnych. Historie mają także pobudzić użytkowników do interakcji i komunikacji, zachowań których dotychczas brakowało w LinkedIn. Jeśli to się uda, to będzie to pozytywny impuls rozwojowy dla kampanii content marketingowych B2B. Nowy format to także nowe możliwości, a przede wszystkim możliwość komunikacji na żywo. Firmy, które chcą być w awangardzie, powinny się jak najwcześniej zainteresować nowymi możliwościami. Zyskają nie tylko uznanie w branży, ale także zainteresowanie potencjalnych pracowników.

Podsumowanie

LinkedIn, serwis mający za zadanie z jednej strony pomoc firmom w rekrutacji wartościowych pracowników, z drugiej zaś pomoc użytkownikom w rozwoju ich kariery zawodowej, jest doskonałą platformą do prowadzenia działań z zakresu marketingu treści B2B. Oferuje wiele ciekawych formatów, daje także możliwość wykorzystania pracowników, jako influencerów promujących naszą markę zarówno w branży, jak i na rynku pracy.