EAT w content marketingu – 7 zasad tworzenia treści!

Wprowadzenie przed kilkoma laty nowej miary oceny jakości treści do algorytmu wyszukiwarki, było małą rewolucją w marketingu treści. Obecnie wskaźnik EAT stał się niemal synonimem wartościowych treści. Zobacz, na czym opiera się EAT, oraz jak tworzyć treści, aby zyskać zaufanie Google.

EAT – co to jest?

Google wprowadzając wskaźnik EAT, chciało odwrócić falę spadku zaufania do treści w Internecie. Inżynierowie z Mountain View słyszeli ciągłe utyskiwania użytkowników wyszukiwarki na słabą jakość, a zwłaszcza wiarygodność treści wyświetlanych, nawet na czołowych pozycjach w wynikach wyszukiwania, i postanowili temu zaradzić. Choć pomysł dotyczący wprowadzenia EAT pojawił się już w 2014 roku, to formalnie te wytyczne zostały zaimplementowane do algorytmu Search Quality Rater Guidelines w 2018 rok, potem szerzej znanego, jako Medical Update. EAT pochodzi bezpośrednio z wytycznych Google dotyczących oceny jakości, które są dokumentem wykorzystywanym do szkolenia osób zajmujących się oceną jakości wyszukiwania. Z pomocą wskaźnika EAT przeprowadzają tysiące testów, aby sprawdzić, czy treści dostępne w Google spełniają oczekiwania użytkowników. EAT to akronim od Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness, gdzie:

• Expertise – wiedza, wykształcenie i doświadczenie twórców treści, czy autorzy tekstów są ekspertami w danej branży lub z nimi współpracują.

  ---

• Authoritativeness – autorytet strony, czy strona jest specjalistą w swojej dziedzinie, czy cieszy się uznaniem wśród fachowców z branży.

  ---

• Trustworthiness – zaufanie użytkowników do strony, czy strona jest godna zaufania.

  ---

Dyrektywy dotyczące jakości treści znajdziemy także w innych dokumentach Google. W Google Search Central, w wytycznych dla specjalistów SEO jest punkt mówiący, że należy tworzyć treści specjalistyczne. Z kolei w dokumentach YouTube znajdziemy szereg zaleceń dotyczących tworzenia treści wysokiej jakości. W sekcji poświeconej sposobom walki z dezinformacją w serwisie mówi się o autorytatywności, jako warunku dobrej widoczności treści w rankingach YouTube. Wzmianki o znaczeniu EAT w procesie oceny treści zawarte są także w Google News i Google Discover.

EAT – rewolucja jakościowa treści

Wprowadzenie EAT odmieniło nie tylko samo SEO, ale także content marketing. Choć EAT nie jest czynnikiem rankingowym par excellence, to jednak ma wpływ na pozycję witryny w SERP-ach. Nowa miara oceny jakości treści ma zmobilizować twórców stron (także copywriterów) do tworzenia treści wysokiej jakości. Główne przesłanie manifestu EAT to: „High-Quality Content is King”. Ten wskaźnik ma być wyznacznikiem wartościowych i użytecznych treści. Jeśli treść będzie spełniała wytyczne EAT, to witryna może liczyć na przychylność Google – będzie dobrze widoczna w rankingach wyszukiwania. Na początku algorytm wyszukiwarki koncentrował się na ocenie treści w dwóch obszarach: finanse i medycyna. Google uznało, że są to dwie sfery, gdzie fałszywe czy niesprawdzone informacje mogą wyrządzić najwięcej szkód użytkownikom. Obecnie EAT obsługuje praktycznie cały zakres tematyczny treści. Publikowane informacje w sieci muszą być wiarygodne, opierać się na wiedzy specjalistycznej, a stojący za nimi autorzy- eksperci, odznaczać się wykształceniem i doświadczeniem. Google w jednym z dokumentów wskazuje: „Artykuły informacyjne o wysokim EAT powinny być tworzone z dziennikarskim profesjonalizmem – powinny zawierać zgodne z faktami treści prezentowane w sposób, który pomaga użytkownikom lepiej zrozumieć wydarzenia”.

EAT – tworzenie treści

Google wyznaczyło pewien ideał treści (EAT), do którego wszyscy odpowiedzialni za tworzenie treści powinni dążyć. Jeśli chcesz, aby Twoje treści zostały wysoko ocenione w tym kontekście, to pamiętaj o kilku elementach:

1. Autor treści – popularność i wiarygodność autora podnosi zawsze wartość publikacji, dlatego, gdy za tekst odpowiada specjalista, nawet jeśli jest on nieznany szerszej publiczności, to warto w notce biograficznej zaprezentować jego wykształcenie, osiągnięcia naukowe, czy sukcesy na niwie zawodowej. Teksty uznanych autorytetów są zarówno chętniej czytane, jak i cytowane, czy udostępniane (Google w przypadku tekstu/analizy wyników oryginalnych badań, do którego linkują inne witryny branżowe, może zastosować etykietę „Często cytowane”).

   ---

2. Głos eksperta – jeśli autor tekstu nie jest specjalistą w danej dziedzinie, a tylko sprawozdawcą poglądów lub komentatorem (lub zwykłym copywriterem), to dla podniesienia wartości tekstu warto w nim przedstawić najnowsze opinie branżowych ekspertów. Można także zaangażować ich bezpośrednio do tworzenia lub oceny treści (coraz popularniejszą taktyką w sieci jest prezentowanie nie tylko autora, ale także recenzenta artykułu). Najlepiej jak będą oni znani nie tylko wąskiej grupie zawodowców, ale także szerszej publiczności – a przede wszystkim Google (informacje o nich można znaleźć w sieci). W lepszej sytuaucji są firmy, które mają dostęp do ekspertów, których kompetencje zna Google i wie, że może im zaufać w określonej dziedzinie. Podobnie ma się sprawa z recenzjami czy analizami, lepiej to zadanie powierzyć ekspertowi, niż zwykłemu użytkownikowi. Zapewne jego uwagi będą trafniejsze, niż zwykłego amatora.

   ---

3. Cytaty z wiarygodnych źródeł – nie wystarczy kilka fachowych terminów czy zwrotów, aby uznać tekst za specjalistyczny. Aby to udowodnić Google, trzeba swoje opinie czy tezy podeprzeć cytatami z literatury naukowej, czy branżowej (mogą być także, a nawet wskazane są artykuły z sieci – linki z merytorycznych serwisów o uznanej w branży reputacji są bardzo cenne w kontekście SEO). Konieczne jest także wskazanie źródeł danych, na których opiera się nasza logika argumentacji. To sine qua non wiarygodności każdego tekstu. Braków odwołań do literatury fachowej i nonszalanckiego podejścia do danych nie zrekompensują nawet najbardziej błyskotliwe opinie czy ciekawe komentarze. I tak trudno będzie zdobyć zaufanie zarówno algorytmu, jak i czytelników.

   ---

4. Szeroka perspektywa – cechą wartościowego tekstu nie tylko naukowego, ale także publicystycznego jest spojrzenie na temat z różnych punktów widzenia. Tego wymaga nie tylko rzetelność naukowa, ale także dziennikarska. Inżynierowie z Mountain View niejednokrotnie podkreślali, że celem ich pracy jest, aby wyszukiwarka wyświetlała na czołowych pozycjach w wynikach wyszukiwania strony, na których użytkownicy znajdą najbardziej wyczerpujące odpowiedzi na swoje zapytania. Ten właśnie warunek spełniają teksty analizujące problem z różnych perspektyw. Dzięki tekstom o szerokim spojrzeniu na temat można poszerzyć grupę odbiorców, trafić zarówno do zwolenników, jak i sceptyków.

   ---

5. Fakty – teksty, które mówiąc eufemistycznie, mijają się z prawdą, nie mają praktycznie żadnej wartości merytorycznej dla czytelników. Na pewno nie zaliczą standardów EAT. Zanim podasz informację o jakimś wydarzeniu, sprawdź, czy rzeczywiście miało miejsce, a jego przebieg był zgodny z tym, co o nim napisano. Tylko odwołując się do faktów, a nie plotek, można zyskać zaufanie publiczności. Kreowanie faktów (tzw. fake newsy), manipulowanie faktami, czy pomijanie niewygodnych faktów to dzisiaj popularne strategie publicystów w celu przyciągnięcia uwagi czytelników. Wydaje się jednak, że to nie wykreowana sensacja powinna być magnesem na czytelników, a raczej erudycja autora i jego zdolność chłodnego oglądu problemu.

   ---

6. Aktualność – to jedna z kluczowych cech, jaką powinna odznaczać się wartościowa publikacja, zwłaszcza w Internecie. Kto chciałby czytać „newsy” dotyczące wydarzeń sprzed tygodnia czy miesiąca, lub mierzyć się z analizą, w której główne argumenty i dane są przestarzałe i nie mają już dzisiaj nic wspólnego z rzeczywistością. Są oczywiście dziedziny, w których wiedza deaktualizuje się nieco wolniej, ale to wyjątki. Przeszłość, pomimo że się powszechnie wskazuje, że jej zrozumienie determinuje zrozumienie przyszłości, z reguły jest tylko istotna dla historyków. Internet jest swego rodzaju synonimem kanału, gzie informacje o różnego rodzaju zdarzeniach podawane sa na bieżąco (7/24h), bez zbędnej zwłoki, jak to bywa w prasie (tam newsy muszą „przespać” się w drukarni do następnego dnia). To wszystko sprawia, że należy zadbać, aby tworzone treści w ramach content marketingu były aktualne. Warto także co jakiś czas aktualizować stare treści (dodawać wyniki nowych badań, aktualizować statystyki, dołączać nowe opinie i informacje o najnowszych innowacjach itp.), tak aby nie były „ciężarem” dla strony, a ponownie magnesem dla użytkowników i argumentem dla algorytmu w aspekcie oceny EAT.

   ---

7. Kontekst – mierna strona, nawet z kilkoma przyzwoitej jakości tekstami, ma mniejsze szanse na wejście do TOP3 niż tematyczna witryna, na której znajdziemy szereg ciekawych analiz ekspertów i komentarzy profesjonalistów. Po prostu ta druga strona będzie traktowana przez Google, jak specjalista w danej dziedzinie. Będzie cieszyła się autorytetem i zaufaniem, zarówno użytkowników, jak i Google. A to w aspekcie EAT rzecz nie do przecenienia. Troska o autorytet strony to jedno z kluczowych zadań administratora. Czasem warto zrezygnować z jednego intratnego zlecenia publikacji jakiejś kontrowersyjnej publikacji, niż potem szukać pomocy u specjalistów PR. Wynika to także z faktu, że algorytm Google potrafi coraz lepiej odczytywać kontekst treści, tzn. umie ocenić czy środowisko tematyczne, w którym algorytm odnalazł słowa kluczowe zawarte w zapytaniu użytkownika, jest zgodne z jego intencją.

   ---

EAT – czy można zmierzyć?

Google prezentując zestaw wskaźników EAT, nie przedstawiło żadnych obiektywnych kryteriów ich pomiaru. Bo i nie mogło. Trudno sobie wyobrazić tutaj czysto niezależne miary. W przeciwieństwie do takich wskaźników jak szybkość ładowania witryny, którą można łatwo zmierzyć, nie ma sposobu, aby na skali od 1 do 100 obiektywnie ocenić jakość treści. I choć nowa miara jest dosyć niejasna, to jednakże w jakiś sposób algorytm wyszukiwarki będzie musiał się codziennie mierzyć z tym zadaniem. Inaczej wprowadzenie EAT nie miałoby najmniejszego sensu. Może, gdy Google system oceny udoskonali, to EAT stanie się pełnoprawnym czynnikiem rankingowym. Na razie inżynierowie z Mountain View przyznali, że do pomiaru EAT wykorzystają takie wskaźniki jak PageRank czy profil linków. Wskazali także na patent zarejestrowany już w 2007 roku. Pozwala on zrozumieć, kto jest autorem danej treści i uszeregować ją zgodnie z poziomem autorytetu twórcy. Nowszy patent, bo z roku 2018, pozwala zrozumieć, jak bardzo autorytatywna jest treść lub marka i na tej podstawie uszeregować treść. Trzeba pamiętać także, że Google dysponuje jeszcze wieloma patentami w tym zakresie, choćby narzędziem pozwalającym określić autora na podstawie stylu, tonu lub akcentu. Jeszcze inny, w przypadku treści identycznych tematycznie, potrafi zidentyfikować tekst (i podnieść jego rankingi), który zawiera coś nowego, wprowadza nowe wątki do rozmowy. Wydaje się, że Google przy ocenie EAT po prostu połączy te wszystkie kropki. Można powiedzieć, że jak na początek, to chyba wystarczające sposoby, aby odsiać ziarno od plew.

Podsumowanie

W dobie tabloidyzacji mediów (nawet programy publicystyczne w telewizji zaczynają przypominać artykuły z tzw. bulwarówek, głównie z powodu, że dziennikarze w poszukiwaniu poklasku zaczynają przenosić obyczaje z prasy brukowanej do TV) ludzie coraz częściej szukają specjalistycznej wiedzy w Internecie. Menadżerowie Google zdają sobie z tego sprawę i dlatego próbują robić wszystko, aby nie zawieść w tym zakresie użytkowników i sprawić, aby mieli dostęp do jak najbardziej wartościowych treści. W tym właśnie celu m.in. wprowadzono wskaźnik EAT, który ma pomóc wychwycić i wypromować, co ciekawsze treści. Warto tworząc treści o tym pamiętać.