Przywództwo myślowe – strategia komunikacyjna w PR

W dobie ogromnego szumu informacyjnego, który jest efektem hiperaktywności organizacji, nie tylko tych gospodarczych, coraz częściej się wskazuje, że zdobycie uznania interesariuszy tradycyjnymi sposobami jest niemal niemożliwe. Teraz, jeśli chcesz, aby najważniejsi partnerzy, mający znaczenie dla realizacji celów organizacji, uznali Twoją firmę za wiarygodną i po prostu lepszą, niż konkurencja musisz stać się ekspertem, a nawet liderem merytorycznym w branży. Zobacz, czym jest przywództwo myślowe i dlaczego to obecnie najskuteczniejsza strategia działania w zakresie PR.

Przywództwo myślowe – co to jest?

Zanim odpowiemy na pytanie, dlaczego firmy obecnie muszą się pozycjonować, jako liderzy myśli i eksperci, warto zastanowić się, czym tak naprawdę jest przywództwo myślowe. Aby nadawać ton merytorycznej dyskusji, należy stać się liderem myśli, czyli organizacją, która uznawana jest za autorytet w danej dziedzinie. Przywództwo myślowe odnosi się do zasobu wiedzy fachowej w określonej dziedzinie, z której chce korzystać grupa docelowa. I choć sam termin przywództwo myślowe nasuwa pewne skojarzenia z sektami czy związkami wyznaniowymi, to odnosi się do tradycyjnych organizacji, które w codziennym działaniu kierują się racjonalnością ekonomiczną, a tylko intencjonalnie w marketingu odwołują się do emocji, starając się zmienić konsumentów w wyznawców marki. Jednak tutaj nie chodzi, aby nasi partnerzy zaczęli traktować naszą markę, jako bóstwo, w które wierzą bez żadnych racjonalnych powodów, a raczej, aby byli przekonani, że nasza firma jest depozytariuszem wiedzy fachowej, liderem myśli twórczej i innowacji w całej branży. Odbiorcy mają mieć pewność, że nasze pomysły biznesowe zasługują na uwagę. Tak definiował przywództwo myślowe Allan Hamilton, redaktor naczelny magazynu Booz, który ukuł ten termin w 1994 roku. Wskazywał on, że przywódcy nie rodzą się, ani nie są stworzeni, są wybierani przez odbiorców generowanych treści. Działania PR oparte o strategię przywództwa, głównie polegające na dzieleniu się cenną wiedzą z otoczeniem, mają sprawić, że ludzie sami będą traktować naszą firmę, jako lidera myśli.

Przywództwo myślowe – konieczność, a nie kaprys

Ostatnie lata to nie tylko gwałtowny rozwój Internetu i mediów społecznościowych, Covid -19, ale także wojna na Ukrainie i konsekwencje nią wywołane (m.in. deficyt surowców energetycznych). To nowa sytuacja polityczna, społeczna i ekonomiczna, w której muszą się odnaleźć firmy. Te wydarzenia i procesy całkowicie zmieniły środowisko, w jakim organizacje muszą troszczyć się o dobre relacje z otoczeniem. W sieci panuje ogromny szum informacyjny, będący efektem hiperaktywności medialnej nie tylko firm, ale także innych organizacji. Ponadto ostatnie wydarzenia były na tyle spektakularne, że skutecznie odciągały ludzi od innych informacji, niż te je opisujące i wyjaśniające. Firmom trudno było się przebić w tym gąszczy ze swoimi komunikatami PR. A z roku na rok będzie jeszcze tylko gorzej w tym zakresie. Nowe serwisy społecznościowe, portale, blogi powstają jak grzyby po deszczu i bombardują odbiorców niemal identycznymi treściami. Z drugiej strony rośnie liczba firm, których oferta usług i asortyment produktów jest bardzo podobna. To wszystko sprawia, że firmom coraz trudniej się odróżnić na rynku. Muszą poszukiwać wciąż nowych strategii komunikacyjnych, jedną ze skuteczniejszych jest właśnie, zostanie liderem myśli.

PR oparte na przywództwie myślowym

Tradycyjnym celem działań z zakresu public relations jest przyciągnięcie uwagi konsumentów do naszej organizacji.  Obecnie większość firm stara się to robić jeszcze klasycznymi sposobami, wywoływać szum wokół firmy mikro opowieściami czy komunikatami prasowymi. W nowej rzeczywistości staje się to coraz trudniejsze, jeśli nie niemożliwe. Powszechnie się wskazuje, że firmy powinny zmienić podejście, starać się przy pomocy wartościowych treści zwrócić na siebie uwagę (np. eksperckie artykuły sponsorowane publikowane w branżowych serwisach, analizy, wyniki badań, raporty, wywiady z ekspertami itp.). Oferować odbiorcom wiarygodne informacje i wiedzę z zakresu, w której się specjalizują. Ludzie na podstawie dystrybuowanych treści mają uznać naszą organizację za autorytet w danej dziedzinie. Trzeba pamiętać, że to my nadajemy komuś miano autorytetu, nie można się nim stać w drodze samodzielnego mianowania. Autorytet to szczególna relacja pomiędzy firmą a odbiorcą. Treścią w tej relacji jest wiedza zarówno praktyczna, jak i teoretyczna. Konsument poznaje interesującą go dziedzinę życia poprzez wiedzę rozpowszechnianą przez firmę. Tworzone i publikowane treści w ramach strategii przywództwa myślowego mają nie tylko demonstrować intelektualną przewagę nad konkurencją, ale także uwodzić i umacniać duchową więź między markami a klientami – budować zaufanie. Badacze wskazują, że marki kojarzone z eksperckimi treściami i innowacjami mają więcej stałych klientów, niż marki ignorujące ten sposób, trzymające się dalej sprawdzonych, aczkolwiek mało skutecznych w nowej rzeczywistości środków. Konsumenci marki dzielące się z nimi wiedzą obdarzają szczególnym zaufaniem. Z atencją do takich firm odnoszą się także inni uczestnicy rynku, interesariusze i decydenci w tych organizacjach.

Zaspokoić potrzeby informacyjne odbiorców

Ostatnie lata to zmiana w sposobie konsumpcji mediów. To nie tylko rozwój mediów i możliwość korzystania z nich praktycznie wszędzie i o każdej porze dnia, to także zmiana wymagań stawianych mediom przez widzów. Ci szukają w prasie, telewizji czy Internecie (ostatnio głównie w sieci) nie tylko informacji o aktualnych wydarzeniach, ale także informacji ogólnych, recenzji, analiz, raportów technicznych, wyników badań. Oczekują nie tylko bałwochwalczych pochwał, ale także krytycznych analiz, ocen i klasyfikacji. Jeśli chcesz, aby Twoja firma została zauważona, musisz stać się elementem tej dyskusji. Nawet więcej, to Twoja firma musi nadawać ton na współczesnej medialnej agorze, krytykować, oceniać, inspirować i udzielać wskazówek. Konsumenci oczekują, że w tych niepewnych czasach, to właśnie marki będą stabilnym punktem odniesienia, źródłem wiarygodnej wiedzy. Przywództwo myśli to coś więcej niż marketing treści, to pewnego rodzaju długofalowa filozofia budowana swojej pozycji na rynku.

Przywództwo myślowe a SEO

Wartościowe i użyteczne treści tworzone w ramach przywództwa myśli doskonale wpisują się także w działania SEO. Trzeba pamiętać, że obecnie wyszukiwarki oceniają strony na podstawie ich zawartości merytorycznej. Od kiedy wdrożono algorytm EAT, liczy się wiedza, wiarygodność i autorytet. Strony, które odznaczają się takimi atrybutami, mają dużo większą szansę na czołowe pozycje w rankingach wyszukiwania, niż te ograniczające się tylko do opisu usług u produktów. Regularna obecność w TOP3 na frazy związane z profilem działalności to nie tylko większa sprzedaż (klienci podczas zakupów najczęściej wybierają strony z pierwszych trzech miejsc), ale także prestiż. To wskazówka dla klientów, która firma w danej dziedzinie jest czempionem, zarówno jeśli chodzi o jakość produktów, jak i treści. W tym kontekście warto podkreślić, że przywództwo myślowe to sytuacja, którą trzeba nieustannie podtrzymywać. W tym celu trzeba cały czas odbiorcom oferować aktualne i wartościowe treści. Nie wszystkie muszą pochodzić od naszej firmy (a wręcz nie mogą, urozmaicenie źródeł służy wiarygodności), z powodzeniem można wykorzystać tutaj współpracujących z nami ekspertów, naukowców czy analityków. Firma, która chce zyskać uznanie grupy docelowej, musi nie tylko tworzyć wartościowe treści, ale także trzymać rękę na pulsie strumienia wiedzy tworzonej przez najważniejsze podmioty w tej dzidzinie (instytuty naukowe, związki zawodowe itp.). Cytowanie artykułów naukowych, odwoływanie się do pewnych źródeł prowadzi do zwiększenia zaufania do marki. Stałe pojawianie się nazwy marki w towarzystwie wartościowych treści pozwala wytworzyć w świadomości odbiorców pozytywne skojarzenie.

Po pierwsze wartości

Komunikacja w ramach strategii przywództwa myśli powinna być oparta na wartościach, a nie na obietnicach, jak to czyni czysty marketing. Firma powinny pamiętać, że w dobie pewnego ujednolicenia jednak ofert produktów czy usług, to deklarowane wartości będą decydowały o sukcesie biznesowym. Wysoka jakość, atrakcyjna cena to dzisiaj za mało, aby wedrzeć się na stałe do serc konsumentów. Oni oczekują dzisiaj czegoś więcej, zaangażowania marki w przedsięwzięcia społeczne czy ekologiczne. Wartości muszą być także obecne w treściach tworzonych przez firmę. Jednak nie można pisać o wartościach w tradycyjny sposób, taki który dzisiaj dominuje w PR. Publikowane ostatnio notatki biznesowe czy artykuły sponsorowane to biznesowa nowomowa, nierzadko bardzo niskich lotów. Pamiętajmy, że mówimy do ludzi, nie do robotów. Ludzie chcą to poczuć, dlatego język powinien być mniej oficjalny.

Podsumowanie

Świat zmienia się na naszych oczach tak szybko, jak nigdy wcześniej. Firmy muszą się odnaleźć w tej nowej rzeczywistości (jakby powiedział jeden z najsłynniejszych polskich socjologów – płynnej rzeczywistości). Jedno jest pewne, trzymając się usilnie starych strategii komunikacyjnych, trudno będzie się firmom utrzymać na rynku, a co dopiero myśleć o rozwoju czy podboju globu.