SEM – Kompleksowa strategia promocji firmy w wyszukiwarce

Definicja: SEM (Search Engine Marketing) to kompleksowa strategia promocji firmy w wyszukiwarce, która obejmuje zarówno kampanie linków sponsorowanych (AdWords), jak i działania związane z optymalizacją strony www oraz jej pozycjonowaniem (SEO). Celem działań w tym zakresie jest zwiększenie widoczności firmy w wyszukiwarce poprzez objęcie czołowych pozycji na zapytania związane z profilem działalności firmy, nie tylko w wynikach organicznych (naturalnych), ale także w reklamowych. Dlaczego warto? Z badań i analiz wynika, że średnio 50 procent ruchu na stronie (ten odsetek różni się od branży) generowana jest przez wyszukiwarki (w Polsce Google ma 90% udział w rynku). Większość firm, których poziom przychodu jest mocno związany z aktywnością w sieci, prowadzi działania związane z pozycjonowaniem i reklamą AdWords równolegle. Według ekspertów taka taktyka to najlepsze rozwiązanie wtedy możemy być pewni, że nasza firma będzie dobrze eksponowana w wyszukiwarce (oczywiście elementem obowiązkowym każdej szanującej się firmy jest także obecność w usłudze Google Moja Firma). A co za tym idzie, będziemy mogli liczyć na stały przypływ nowych klientów. To także kwestia prestiżu i wizerunku firmy. Warto także pamiętać, że linki sponsorowane należy traktować komplementarnie. Nie jest już tajemnicą, że firmy korzystające z tej formy promocji mogą liczyć na wyższe pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Google Ads – faktory skuteczności

AdWords to płatna reklama, wyświetlana nie tylko w wyszukiwarce, ale także w całej sieci wyszukiwania Google, która tworzą witryny i aplikacje powiązane z wyszukiwarką. Reklama w formie komercyjnego linku Reklama AdWords jest wyświetlana na początku i końcu pierwszej strony wyników wyszukiwania na zapytania powiązane z frazami ważnymi dla firmy kontekście zwiększenia sprzedaży i pozyskania nowych klientów. Linki sponsorowane mogą się także pokazywać w Google Play, usłudze Zakupy Google i Google Maps oraz na stronach partnerów Google w sieci wyszukiwania. Każda firma, w zależności od postawionych sobie celów, może sama wybrać system płatności:

CPC (określenie stawki za każde kliknięcie użytkownika wyszukiwarki),

Vcpm (określenie stawki za każdy tysiąc wyświetleń reklamy),

CPA (określenie stawki kosztu pozyskania – konwersji).

Reklama AdWords to idealny sposób na szybkie zaistnienie w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie to z reguły proces długotrwały, musi minąć trochę czasu (najczęściej 1-3 miesiące – wszystko zależy do konkurencyjności frazy i zastosowanych narzędzi), aby użytkownik zobaczył na czołowych miejscach w rankingu własną witrynę. W przypadku linków sponsorowanych wystarczy skonfigurować parametry kampanii, określić stawki i można się cieszyć obecnością w wyszukiwarce. Najważniejszy element to dobór słów kluczowych i ich dopasowanie do własnych potrzeb. Można to zrobić na trzy sposoby:

dopasowanie przybliżone sprawia, że reklama wyświetla się przy wszystkich słowach powiązanych z wybraną frazą,

dopasowanie do wyrażenia to wyświetlanie reklamy na zapytania zawierające pożądaną frazę,

dopasowanie ścisłe, pokazywanie reklamy tylko w przypadku wpisania tej frazy.

Efektywność określana jest przez czynnik CTR (Click Trought Rate), czyli stosunek kliknięć do ilości wyświetleń. Liczony jest on zarówno dla pojedynczego słowa, jak i całej kampanii. Najczęściej waha się pomiędzy 0,5 i 5 procent. Reklama AdWords oferuje dużą precyzję targerotwania komunikatów, można przekaz w ramach jednej kampanii dostosować do różnego rodzaju urządzeń, na których będzie wyświetlana (komputery stacjonarne, tablety, smartfony). Dzięki temu przedsiębiorcy mogą skutecznie dotrzeć do klientów używających zarówno komputerów stacjonarnych, jak i smartfonów. Jeśli bardziej zależy im na internautach mobilnych, mogą zwiększyć stawkę za wyświetlanie reklam na urządzeniach mobilnych. Google oferuje także użytkownikom pełną możliwość śledzenia efektów reklamy. Łącząc konto AdWords z Google Analytics monitorować zachowania klientów, od kliknięcia lub wyświetlenia reklamy i przejścia do witryny, aż po poziom realizacji wyznaczonego celu. Dzięki danym pozyskanym w ten sposób można korygować błędy i optymalizować przekaz. SEO (Search Engine Optimization) to ogół działań związanych z promocją strony w wyszukiwarce, których celem jest nie tylko objęcie przez serwis najwyższych pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania na frazy związane z profilem działalności firmy, ale także realizacją postawionych przez firmę celów. Obecnie SEO nie może się ograniczać tylko do wejścia strony do TOP3 na żądane frazy. Przedsiębiorcy wiedzą, że nie zawsze wejście do elity jest równoznaczne ze zwiększeniem sprzedaży (coraz częściej agencje rozliczane są w systemie performance – czyli za konkretne wyniki sprzedażowe) Dlatego obecnie SEO to coś więcej niż tylko pozycjonowanie strony. Powszechnie się wskazuje, że SEO to najskuteczniejszy i najbardziej efektywny element działań w mix – marketingu online. Przy zaangażowaniu stosunkowo niewielkich środków, można osiągnąć bardzo dobre efekty na różnych płaszczyznach. Najczęściej działania SEO podporządkowane są zwiększeniu sprzedaży i przyciągnięciu nowych klientów do oferty firmy. Nieco rzadziej działania w tym zakresie wykorzystywane są do kreowania wizerunku firmy w Internecie. Aktualnie wyszukiwarka Google na pierwszej stronie wyników wyszukiwania wyświetla na samej górze maksymalnie 4 wyniki, które są reklamą wykupioną w systemie AdWords, dalej pokazuje naturalne wyniki, będą efektem promocji firmy w wyszukiwarce, a na samym końcu pierwszej strony również jeszcze 4 reklamy. Na poniższym przykładzie w czerwonej ramce znajdują się wyniki naturalne. Na działania SEO składają się takie działania jak:

optymalizacja strony on-site,

content marketing,

link building.

Pierwszym etapem w procesie pozycjonowania jest wybór fraz, na które chcemy, aby nasza strona była dobrze widoczna w wyszukiwarce. To rzecz strategiczna, ponieważ nawet najbardziej przemyślana kampania SEO, nie przyniesie oczekiwanego rezultatu (zwiększenia sprzedaży i wzrostu nowych klientów), jeśli źle dobierzemy słowa kluczowe w SEO. Po pierwsze, należy sprawdzić, które zapytania są najczęściej używane w wyszukiwarce przy wyszukiwaniu produktów lub usług z naszej branży. W specjalnym panelu Google można zdiagnozować częstotliwość zadawania konkretnych zapytań). To narzędzie dedykowane specjalistom od reklamy AdWords, ale świetnie się sprawdza także w działaniach SEO. Dzięki niemu można sprawdzić konkurencyjność danej frazy. Na przykład, jeśli fraza „naprawa opon” pojawia się rzadko, a tego rodzaju usługi poszukiwane są przy pomocy zapytania „wulkanizacja”, to nie ma sensu inwestować w oba słowa. Lepiej się skupić na tym, które jest częściej używane na danym terytorium przez internautów. Po drugie, należy przeprowadzić analizę fraz używanych przez konkurencję. W większości przypadków będziemy zmuszeni rywalizować na najważniejsze frazy z konkurencją, lecz czasem się zdarza, że jakaś często wpisywana fraz została pominięta przez konkurencję i będziemy mieli ułatwione zadanie. Trzeb pamiętać, że pozycjonujemy nie tylko stronę główną (Home), ale także poszczególne podstrony. Najczęściej stosowaną taktyką (chyba jedyną poprawną) jest pozycjonowanie strony głównej na najważniejsze ogólne frazy, a podstron na bardziej szczegółowe frazy związane już konkretnie z produktami lub usługami na nich zaprezentowanymi. Oczywiście niektóre frazy mogą się powtarzać, to znaczy, że zostaną przyporządkowane do strony głównej i podstron. Bardzo często fraza, która jest główną na jakiejś podstronie, jest frazą pomocniczą na głównej. W przypadku zakładu fryzjerskiego może to być fraza „balejaż”. Na stronie głównej będzie towarzyszyła takim frazom jak: „zakład fryzjerski”, „fryzjerstwo damskie”, „strzyżenie”, „koloryzacja”, „modelowanie”, „stylizacja” i „balejaż”. Z kolei na podstronie przedstawiająca tę konkretną usługę, będzie frazą główną. Takie rozwiązanie jest korzystne nie tylko ze strony firmy, ale także klienta. Wpisując frazę „balejaż” w wynikach wyszukiwania, otrzyma od razu podstronę z tą usługą.

Optymalizacji on-site

Kod strony – jasny i przejrzysty kod to podstawa. To gwarancja, że Googlebot poprawnie odczyta wszystkie fragmenty, a strona będzie się szybko wczytywała.
Znaczniki title i keyword na każdej podstronie. Każda podstrona powinna mieć swój niepowtarzalny tytuł, w którym należy zawrzeć frazy przyporządkowane do tej podstrony. (Google w wynikach wyszukiwania wyświetla 55 znaków i do tej ilości najlepiej się ograniczyć).

Pomimo że znacznik key pełni w Google tylko rolę pomocniczą, to nie znaczy, że należy z niego rezygnować. Warto w nim zawrzeć wszystkie frazy dla danej podstrony, ale nie należy przesadzać z długością – optymalnie 200 znaków. W tym tagu można także wpisać nazwy marek, które firma lub sklep ma w ofercie.

Opis strony (description) – każda podstrona powinna mieć oryginalny opis długości ok. 150 znaków (tyle mniej więcej pokazuje Google w wynikach). Opis powinien zawierać najważniejsze frazy, naturalnie wkomponowane w tekst. To informacja nie tylko dla wyszukiwarki, ale także dla klienta. Ostatnio klasyczne opisy zastępują marketingowe zawołania do działania.
Nagłówki (H1, H2, H3) – to cenna podpowiedź dla robota indeksującego, dzięki temu będzie wiedział, która część tekstu jest najważniejsza. Największe znaczenie mają tagi H1 I H2 (gdy jest potrzeba można wykorzystać ich więcej H1 – H6). Nie należy jednak używać niższych nagłówków, gdy nie używamy wyższych. Dla pozycjonowania największe znaczenie ma H1 (choć Google dopuszcza użycie kilku H1, to specjaliści wskazują, że optymalnym rozwiązaniem jest jego dwukrotne zastosowanie na stronie). Pierwszy powinien zawierać logo i nazwę firmy, drugi zaś krótki tekst.
Treści – znajdujące się na stronie teksty powinny być zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek. Jednak trzeba pamiętać, że sztuczne teksty z dużą ilością powtórzeń pozycjonowanych fraz już dawno odeszły do lamusa (dzisiaj są niemile widziane, nie tylko przez wyszukiwarki, ale także użytkowników). Obecnie, myśląc o treściach, klient powinien być w centrum uwagi. Oczywiście, w takich zakładkach jak O firmie czy Oferta powinny znaleźć się naturalnie wkomponowane słowa kluczowe. Nie można jednak przesadzać z liczbą powtórzeń. Jeśli zaś chodzi o długość tekstów marketingowych, to nie należy przekraczać 3000 znaków. Ponadto, co powinni sobie mocno zakodować wszyscy przedsiębiorcy, publikowane teksty muszą być absolutnie oryginalne. Nie można kopiować, nawet fragmentów ze stron konkurencji. Każdy plagiat zostanie szybko wykryty, uznany za przewinienie Duplicate Content. Wachlarz kar w tym wypadku jest szeroki, od obniżenia pozycji po czasowe skreślenie strony z indeksu.
Zdjęcia – w cywilizacji obrazu zdjęcia i filmy video powinny być nieodłącznym elementem każdej firmy. Nawet najbardziej tajemnicza branża nie powinna być wytłumaczeniem. Video to obecnie najczęściej poszukiwane treści w sieci, także cenione przez algorytm wyszukiwarki. Wszystkie materiały audio wizualne muszą być nie tylko dobrze podpisane, ale także oznaczone w kodzie, dzięki czemu będą widoczne w wyszukiwarce obrazów Google.
Blog – to aktualnie najlepsze miejsce na stronie do publikacji wartościowych treści. Algorytm Google „lubi” karmić się regularnie nowymi materiałami, aby zaspokoić jego głód w tym zakresie, każda firma powinna założyć bloga (najczęściej jako dodatkową podstronę) i tam prezentować co jakiś czas treści związane nie tylko z działalnością firmy, ale całej branży. Optymalna długość prezentowanych tam artykułów wynosi 5000 znaków.
Design – wizualny aspekt strony jest równie ważny, jak techniczny. Nie tylko dla użytkowników, ale także dla wyszukiwarki. Strona musi się dobrze prezentować, być atrakcyjna od pierwszego wejrzenia. Efekt „wow!” pomoże nam obniżyć współczynnik odrzuceń, który Google uwzględnia przy wyznaczaniu pozycji w rankingu. Ponadto, każda firma, która myśli o sukcesie w sieci, musi pamiętać, że chcąc zająć topowe miejsce musi posiadać stronę responsywną (responsie web design), czyli dostosowującą się pod względem grafiki i zawartości do szerokości i rozdzielczości urządzenia, na którym jest wyświetlana. Od momentu zmiany algorytmu z dnia 21 kwietnia 2015 roku, tego rodzaju strony są traktowane priorytetowo, zarówno w wyszukiwarce stacjonarnej, jak i mobilnej (tutaj będą wyświetlane wyniki zawierające tylko strony responsywne lub specjalnie przygotowane wersje mobilne).
Schemat strony – każda strona powinna mieś swój schemat stworzony przy pomocy narzędzia schema.org. Na jego podstawie będą indeksowane podstrony.
Struktura linków wewnętrznych – dzięki poprawnemu połączeniu wszystkich podstron, możemy mieć pewność, że wszystkie zostaną zindeksowane. Do tzw. stron sierot, które nie zostały połączone z główną lub innymi podstronami nie dotrze Googlebot. Te, do których przypisane są najważniejsze pozycjonowane frazy, należy w strukturze strony umieścić blisko głównej. W katalogu głównym domeny ponadto trzeba umieścić plik txt. Jest on zbędny, gdy chcemy, aby zindeksowany był cały serwis. Przy jego pomocy można także ograniczyć indeksację, czyli wyłączyć z tej operacji konkretne pliki lub katalogi (np. strona logowania dla administratora).

Budowa bazy linków (link building)

Według Google, każdy odnośnik prowadzący do danej witryny, to swoista rekomendacja (strona jest warta uwagi). Im więcej tego rodzaju poleceń, tym lepiej dla strony, a ściślej rzecz biorąc dla jej pozycji w rankingu wyszukiwania. Dlatego tak ważna jest budowa bazy linków prowadzących do naszej pozycjonowanej witryny. Trzeba jedynie pamiętać, aby hiperłącza zdobywać zgodnie z wytycznymi wyszukiwarki. Aktualnie zabronione jest bezpośrednie kupowanie linków. Najczęściej stosowaną metodą ich zdobywania, jest publikacja artykułów sponsorowanych zawierających takie odniesienia. Dla pozycji strony w rankingu wyszukiwania największe znaczenie mają linki:

zamieszczone na łamach serwisów cieszących się dużą popularnością,

pochodzące z różnych adresów IP,

prowadzące z portali tematycznie związanych z profilem działalności naszej firmy,

z witryn tożsamych językowo z obszarem operowania naszego biznesu (dopuszcza się średnio 20% hiperłączy ze stron obcojęzycznych),

z tekstów, które zamiast bezpośrednio nawiązywać do firmy, podejmują temat z ogólnej perspektywy (najlepiej jeden do trzech linków z jednego tekstu),
ze stron o wysokiej reputacji (poziom merytoryczności publikowanych tekstów, uznanie w branży). Warto mieć na uwadze, że dla oceny jakości nie liczy się już czynnik Page Rank, należy skorzystać z innego rodzaju wskazówek. Narzędzi do weryfikacji autorytetu stron jest wiele, najpopularniejsze to Majestic SEO, które służy analizie linków zwrotnych, a szczególnie do ich ilościowej i jakościowej oceny.

Budowa bazy linków to proces, należy prowadzić go nieustannie. Tylko w ten sposób możemy zagwarantować stronie stabilność wysokich pozycji w dłuższej perspektywie. Tworząc bazę linków, trzeba pamiętać o kilku rzeczach:

harmonogram dodawania linków do pozycjonowanej strony (trzeba określić interwały czasowe), nie można dodawać wielu linków w krótkim czasie (Google uzna, że to sztuczna operacja sprowokowana działaniami agencji, a nie wynik wzrostu popularności strony),

własne zaplecze (budując własne zaplecze, czyli sieć stron tematycznych mamy dostęp do dużej ilości linków). To najbardziej efektywny sposób ich pozyskiwania.

zgodność z wytycznymi wyszukiwarki, nie warto inwestować w linki, które dają krótkotrwały efekt, ale są bardzo ryzykowne,
monitoring odnośników, należy stale monitorować linki prowadzące do pozycjonowanej strony. Znane są przypadki, gdy rywale rynkowi w celu wyeliminowania konkurencji, kierują do ich stron dużą liczbę linków pochodzących z podejrzanych źródeł. Taką operację Google kwalifikuje jako czyn niedozwolony i zawiesza stronę. Jednak zanim udowodnimy naszą niewinność i strona powróci do indeksu, możemy stracić starych klientów, a o nowych zapomnieć. W tym celu można skorzystać z jednego z dostępnych w sieci narzędzi: przy pomocy Google Disavow Links Tool można usunąć „nienaturalne linki”, które mogą stronie szkodzić. Z kolei aplikacja digBacklink umożliwia analizowanie linków pod kątem przydatności w pozycjonowaniu, podobnie jak RankSignals.

Wartościowe treści w SEO

Aktualny algorytm, kluczowej dla biznesu w Polsce wyszukiwarki internetowej, jest bardzo uczulony na brak wartościowych treści na stronie. Największe deficyty w tym zakresie mają sklepy internetowe, gdzie w większości przypadków, treści ograniczają się do krótkich opisów produktów. To stanowczo za mało, aby myśleć o wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania na frazy związane z asortymentem sklepu. Hasło „content is king” słyszał przynajmniej raz, każdy, kto miał do czynienia z promocją strony. Ostatnio coraz częściej się wskazuje, że w działaniach SEO należy się skoncentrować na optymalizacji obecnych na stronie tekstów i dodaniu nowych. Najlepszym miejsce do tego celu jest blog. Mniejsze znaczenie ma tutaj nazwa, blog może sam w sobie już nazywać się bardziej oryginalnie, tak jak ma to miejsce w sklepie odzieżowym zalando.pl., gdzie podstrona, na której użytkownicy znajdą ciekawe treści, nazywa się News&Style. Blog to doskonały sposób na wzmocnienie lojalności klientów. Będąc pewni, że na blogu regularnie znajdą ciekawe treści, chętniej będą zaglądać na stronę sklepu. Jednak, aby blog był wsparciem w SEO, publikowane na nim treści muszą być:

zintegrowane ze stroną sklepu, to gwarancja, że treści będą poprawnie zaindeksowane przez Googleboota,

unikalne, treści muszą być stworzone specjalnie z myślą o publikacji na blogu,

wartościowe, nie tylko wychodzić naprzeciw potrzebom informacyjnym odbiorców, ale także nieść ze sobą jakąś wartość (teoretyczną, praktyczną czy rozrywkową),

związane z asortymentem sklepu lub oferta firmy (w artykułach powinny znaleźć się odnośniki do konkretnych produktów).

Publikowane treści należy także aktywnie promować w innych mediach oraz stale monitorować sposób ich konsumpcji przez użytkowników bloga. Skutecznym sposobem na zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarce jest zamieszczenie na stronie dodatkowych tekstów, opisujących ogólne kategorie produktów.

Podsumowanie

SEM to kompleksowa strategia promocji firmy w wyszukiwarce. Warto pamiętać, że aby zwiększyć widoczność naszej firmy w wyszukiwarce, warto pomyśleć zarówno o pozycjonowaniu firmowej witryny, jak i kampanii linków sponsorowanych. Można powiedzieć, że oba działania są wobec siebie komplementarne.