Jakość doświadczeń z witryną internetową zależy nie tylko od ogólnej jej funkcjonalności, ale także treści (a może przede wszystkim), jakie podczas odwiedzin napotka użytkownik i które sprawią, że eksploracja strony stanie się przyjemnością, a nie udręką. Zobacz, co to jest UX writing, dlaczego warto projektować treści w myśl tej filozofii i jakimi zasadami w tym zakresie kierować się, aby zwiększyć poziom konwersji.
UX writing – co to jest?
Użyteczność witryny internetowej, a co za tym i idzie wszystkich jej elementów (także treści) to obecnie czynnik rankingowy Google, którego nie można zignorować, jeśli chce się myśleć poważnie o sukcesie w SEO. Jednak merytoryczne i przyjazne czytelnikom treści to sposób nie tylko na wyższą pozycję w rankingach wyszukiwania, ale także zwiększenie sprzedaży. User Experience Writing to projektowanie wszystkich treści na strony i aplikacje internetowe, z którymi może zetknąć się użytkownik eksplorujący stronę. UX writing określa, jak projektować treści i je komponować, tak, aby były jak najbardziej pomocne użytkownikom, a sama strona jak najbardziej intuicyjna w obsłudze.
Wszystkie teksty muszą być dobrze widoczne, czytelne, jasne i zrozumiałe, tak, aby użytkownicy nie mieli żadnych wątpliwości. UX writer odpowiada nie tylko za ogólny porządek wizualny wszelkich treści na stronie. Ma sprawić, aby wszystkie teksty na stronie były dobrze widoczne i zrozumiałe, niezależnie czy będzie to napis na przycisku, komunikat, krótka instrukcja wypełnienia formularza (microcopy), opis produktu w sklepie internetowym, czy wpis ekspercki na blogu (macrocopy). Sprawić, aby doświadczenia użytkowników dotyczące obcowania na każdym kroku nie tylko z samym tekstem, ale całym produktem (witryną internetową lub aplikacją mobilną) były pozytywne, w duchu troski o customer experience.
UX writing – dlaczego warto?
Nieprzyjazna forma treści utrudnia obcowanie ze stroną. Niezrozumiałe komunikaty, czy nieprecyzyjne instrukcje i wskazówki sprawiają, że wizyta na stronie, która z założenia ma być przyjemnością, staje się katorgą. Nie ma dużej szansy, aby poirytowany użytkownik doczytał do końca, czy zrozumiał nasze przesłanie i doświadczając tego dyskomfortu, dokonał zakupu. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy czytelnik będzie maksymalnie usatysfakcjonowany nie tylko wartością treści, ale także jej użytecznością. Wszystkie informacje będą dobrze widoczne, jasne i dokładne, tak zaprojektowane, że użytkownik bez większego zdenerwowania, a nawet ze spokojem będzie przeglądał stronę. Na fali tej euforii chętniej sięgnie do portfela. I właśnie zwiększenie konwersji to największa korzyść, jaką firmy mogą zyskać dzięki zastosowaniu UX writingu. Trzeba pamiętać, że nawet najlepszy tekst napisany z tzw. pazurem wymaga odpowiedniej oprawy i ekspozycji w witrynie.
UX writing – 7 zasad głównych
Projektowanie użytkowych treści, obok samego copywritingu, powoli staje się niezbędnym elementem jakichkolwiek działań SEO. Jeśli chcemy, aby użytkownik na naszej stronie się nie zagubił, treść musi być:
- Czytelna – tekst musi dać się łatwo czytać („czytelna treść” to nie pleonazm, niby banał, a jednak trzeba cały czas o tym przypominać). Wystarczy wejść na przypadkową stronę, aby zobaczyć komunikaty i artykuły, których nie da się po prostu czytać. I to nie z powodu błędów czy trudnych słów, ale formy publikacji. Tutaj ważna jest sama architektura tekstu (skład itp.), szerokość pola z tekstem, zastosowana czcionka (wielkość i styl – najlepiej sprawdzają się fonty bezszeryfowe), interlinia, kolorystyka czy kontrast pomiędzy tekstem a tłem.
- Prosta – nie mylić z prostacka, to dwa całkiem diametralnie różne stany. Jeśli chcesz, aby treść była użyteczna dla jak największej grupy odbiorców, to ogranicz nieco branżowy żargon czy stosowanie naukowych zwrotów. Tekst musi być napisany dość prostym językiem, zrozumiałym dla przeciętnego użytkownika. Zdania, trzy czy czterokrotnie złożone niewskazane. One mają znaczący wpływ na perspecję tekstu, negatywny naturalnie. Do oceny jakości przyswajalności tekstu można wykorzystać indeks czytelności tekstu FOG, który oznacza liczbę koniecznych lat edukacji do zrozumienia artykułu.
- Przejrzysta – tak jak każdy artykuł, niezależnie czy napisany do świata online, czy offline, nie może być ścianą tekstu. W praktyce teksty bez leadu, śródtytułów, akapitów, pogrubień, podkreśleń, wypunktowań czy wyliczeń są niestrawne, a nawet odrzucane. Czytelnik chce już po kilku sekundach rekonesansu wiedzieć, o czym jest tekst, czy znajdzie w nim coś ciekawego dla siebie. Wszelkiego rodzaju rozwiązania edytorskie (np. spisy treści, nagłówki, pogrubienia, wyliczenia itp.) mogą skutecznie mu w tym pomóc. Ułatwią mu nie tylko percepcję głównych wątków, ale także pomogą poruszać się po tekście. Aby jednak najważniejszy przekaz nie umknął uwadze odbiorców, warto zastosować tutaj model odwróconej piramidy (informacje uszeregowane są od najważniejszych do mniej istotnych), z której korzystają dziennikarze newsowi.
- Odpowiadać na potrzeby odbiorców – internauci w sieci szukają odpowiedzi na nurtujące ich pytania, dlatego im te odpowiedzi będą bardziej wyczerpujące i lepiej zaprezentowane, tym będą oni bardziej usatysfakcjonowani. A nie ma lepszego kandydata na klienta, niż zadowolony internauta. Trzeba pamiętać, że mają oni swoje przyzwyczajenia, także w aspekcie prezentacji treści. Lubią teksty, które czyta się szybko i komfortowo. Warto mieć na uwadze, że przeciętny odbiorca czyta teksty elektroniczne wolniej o 20% od artykułów drukowanych. Może ich nie skanuje, jak to się potocznie określa, ale też nie pochłania treści, jak po kursie szybkiego czytania. Termin skanowanie lepiej chyba pasuje do czynności wstępnego zapoznania, kiedy czytelnik prześwietla cały teksty, aby upewnić się, że znajdzie tam rozwiązanie swojego problemu. To wszystko sprawia, że forma treści powinna być dostosowana do upodobań i zachowań internautów, także tych mobilnych.
- Zwięzła – i choć wbrew powszechnej opinii, internauci akceptują dłuższe teksty w sieci, to jednak trudno przypuszczać, aby przeciętny pracownik biurowy w czasie przerwy śniadaniowej targnął się na jakiś elaborat, przy którym widnieje określenie – „ten tekst przeczytasz w 47 minut”. Raczej będzie szukał konkretnej i wyczerpującej informacji na dany temat, podanej w dość zwięzłej formie, aczkolwiek niezdawkowej. W sieci liczy się konkret, dlatego rolą UX writera jest optymalizacja tekstu do takiej formy, która będzie najlepiej odpowiadała oczekiwaniom odbiorców.
- Spójna – nie tylko sama treść powinna być spójna i logiczna, ale także forma powinna być koherentna ze strategią komunikacyjną marki. Zwłaszcza chodzi o styl wypowiedzi, który nie może kolidować z wcześniejszym contentem. Spójna warstwa językowa wzbudza zaufanie, buduje prestiż i wiarygodność – a to przecież w marketingu wartości najcenniejsze.
- Dostosowana do kanału publikacji – forma powinna być zawsze dostosowana zarówno do urządzenia, na jakim będzie wyświetlana, jak i charakteru i specyfiki platformy, na jakiej zostanie opublikowana. Twórcy muszą wziąć pod uwagę, nie tylko rodzaj serwisu, w jakim nasza grupa docelowa będzie najczęściej wchodziła w interakcję z tekstem, ale także rodzaj urządzania, na jakim będą stronę pzreglądali (smartfon v komputer).
Kultura treści
Poza wyżej przedstawionymi zasadami, w głównej mierze dotyczącymi aspektów formalnych i edytorskich, jeśli chcemy zadbać o użyteczność treści, to warto pamiętać o zachowaniu pewnej ogólnej kultury tekstu (bo na tym formacie treści koncentrujemy się tutaj). Rodzaj zastosowanych zaimków, sposób zwracania się do czytelnika (forma osobowa lub bezosobowa, strona czynna lub bierna), kultura języka, odpowiedni dystans i styl, luźny – ale niezbyt spoufalający, oficjalny, ale nie sztywny – to wszystko elementy, które będą miały wpływ na odbiór treści. Kultura wypowiedzi powinna być dostosowana do naszej grupy docelowej. Jeśli skrócenie dystansu czy pewna bezpośredniość wypowiedzi przystoi cukierniczej firmie w komunikacji z klientami lokalnymi, to już nie przystoi bankom, instytucjom medycznym, czy rządowym. Niezależnie od rodzaju treści i tematu, odbiorca chce być traktowany z szacunkiem. I o tym nie powinno się zapominać. Nie chodzi tylko o zwroty grzecznościowe, ale sposób podejścia do czytelnika – każdego nie można traktować, jak troglodytę i ignoranta.
Podsumowanie
Gdy mówi się często, że dobry tekst zawsze się obroni, to zazwyczaj ma się na myśli jego merytoryczną wartość, zapomina się o formie, warstwie językowej, stylu i tych wszystkich imponderabiliach, które czynią tekst atrakcyjny i przyjazny dla czytelnika. Forma szczególnie ważna jest w takim środowisku, jak Internet, gdzie feeria kolorów i natłok obrazów, także ruchomych utrudniają skupienie się nad tekstem. Jeśli chcesz, aby użytkownicy obok Twoich tekstów nie przechodzili obojętnie i szybko przemieszczali się po stronie według zrozumiałych wskazówek, aż do miejsca finalizacji transakcji (także użytkownicy z niepełno sprawnościami – wytyczne Google Web Content Accessbility Guidelines), to pamiętaj o optymalizacji treści w duchu UX writingu.
