Czym jest content marketing – Definicja i przykłady działań

Definicja: Content marketing to strategia w komunikacji marketingowej polegająca na robieniu szumu wokół marki przy pomocy wartościowych treści. Obecnie coraz częściej stosowana jest zarówno przez globalne marki, jak i lokalne przedsiębiorstwa. Jej skuteczność wynika głównie  z faktu, że tradycyjne formaty reklamowe (np. banery) utraciły swą siłę oddziaływania. Internauci, zamiast irytujących reklam, oczekują od marek wiedzy i informacji. Według badania przeprowadzonego przez Smart Insights, content marketing to najskuteczniejsza technika marketingowa w kontekście pozyskiwania nowych klientów i generowania przychodów. To nowe podejście do komunikacji, które stawia klienta i jego potrzeby w centrum uwagi. Wiele marek gruntownie przebudowało swoją infrastrukturę informacyjną według zasad marketingu treści, ich strony stały się bardziej branżowymi magazynami, niż klasycznymi wizytówkami marki. Na przykład strona producenta najbardziej znanych na świecie napojów energetycznych stała się mekką dla fanów sportów ekstremalnych. Content Marketing to strategia, która doskonale sprawdza w działaniach mających na celu zarówno zwiększenie sprzedaży, jak i wykreowanie pożądanego wizerunku (no. specjalisty w jakiejś dziedzinie) lub zwiększenia rozpoznawalności marki. We wszystkich przypadkach polega bardziej na promowaniu pewnego stylu życia nierozerwalnie związanego z produktami lub usługami firmy niż samych jej wytworów. Jednak, aby odnieść sukces w tym zakresie, czyli przyciągnąć uwagę i wzbudzić zainteresowanie u potencjalnych klientów, prezentowane treści przez markę muszą:

• inspirować, klienci od marek oczekują nie tylko informacji, ale także nowych pomysłów, które będą mogli wykorzystać w życiu,

• wywoływać potrzebę zakupową (to strategia znana od dawna, najpierw firma kreuje problem, a potem pokazuje jak go rozwiązać, najczęściej przy pomocy wytwarzanego produktu – tej taktyce ogromny sukces biznesowy zawdzięcza jeden z producentów płynu do płukania ust odświeżającego oddech),

• pobudzać do działania, to taktyka stosowana najczęściej przez producentów sprzętu sportowego, którzy w swych materiałach zachęcają do aktywnego spędzania wolnego czasu,

• angażować emocjonalnie, marki coraz częściej stają się inspiratorami akcji, których cele są co najmniej szczytne (np. T- Mobile Pomoc Mierzona Kilometrami),

• uwodzić, marka ma stać się obiektem uwielbienia, niemal kultu (np. Apple czy Harley Davidson),

• oferować wartość dodaną odbiorcom, informacje zaprezentowane klientom muszą być dla nich ważne, istotne.

• edukować, współcześnie to na markach spoczywa także obowiązek edukacji społeczeństwa (np. producenci past do zębów prowadzą nieustannie akcje informacyjne dotyczące prawidłowego dbania o higienę jamy ustnej).

Content Marketing – 4xP

Marketing treści to plan, produkcja, publikacja i promocja treści. Niektórzy wskazują jeszcze, że integralnym elementem tej strategii (zresztą jak każdej) powinien być monitoring efektów, to znaczy kontrola, które treści angażują, w jakim stopniu budzą zainteresowanie, jak są konsumowane i czy przyczyniły się do realizacji postawionych w planie celów. Każdy z filarów marketingu treści jest równie ważny, potraktowanie jednego z etapów w sposób nonszalancki, może skutecznie przyczynić się do porażki. Warto pamiętać, że nawet wysokiej jakości treści, bez odpowiedniej promocji mogą przejść bez echa. Podobnie warto mieć na uwadze fakt, że trudno wypromować treści na niskim poziomie. Plan – powinien uwzględniać :

• charakter i zakres tematyczny treści, które chce marka prezentować swoim klientom. W tym aspekcie firma powinna odpowiedzieć sobie między innymi na takie pytania: O czym chcemy rozmawiać z klientami? Co interesuje potencjalnych klientów? Jakie treści mogą przyczynić się do rozwiązania ich problemów? Jak treści mogą być dla nich wartościowe? Warto także pomyśleć o stworzeniu szkicu modelowego klienta (persony). Poza danymi demograficznymi warto określić także cechy osobowości, rodzaj przeważających emocji, doświadczenia życiowe oraz inne elementy charakterystyczne dla danej grupy społecznej.

• harmonogram czasowy, należy ustalić interwały czasowe, w których treści będą publikowane,

• kanały dystrybucji, czyli miejsca, gdzie treści będą zaprezentowane,

• możliwości techniczne i finansowe w zakresie produkcji treści,

• cel, jak chcemy osiągnąć przy pomocy działań z zakresu marketingu treści. Powinien on  być jak najbardziej precyzyjnie określony. Powinien być ujęty w czasie i przestrzeni. Na przykład celem producenta napojów energetycznych może być osiągnięcie pozycji lidera na rynku energetyków w przeciągu roku w grupie docelowej 18-22 lat.

Produkcja – w tym aspekcie firmy mają do wyboru dwie opcje albo treści wyprodukować we własnym zakresie, albo zlecić to specjalistycznej firmie. Oba wariant mają swoje wady i zalety, a wybór najlepszego nie musi być koniecznie związany z finansami. Wiele firm, choć dysponuje odpowiednim budżetem, to nie posiada właściwych kompetencji w tym aspekcie. Zlecenie tego zadania zewnętrznej agencji pozwala skorzystać z doświadczenia i wiedzy ich pracowników, a ponadto pozwala spojrzeć na działalność firmy nieco z dystansu. Za wytwarzaniem treści we własnym zakresie przemawia fakt, że nikt tak dobrze nie zna firmy, jak jej pracownicy. Publikacja – wybór kanałów dystrybucji treści to, rzecz strategiczna, od ich prawidłowego wyboru zależy to czy, treści dotrą do właściwych odbiorców. Można je podzielić na trzy grupy.

• Owned media – to kanały zarządzane przez markę: blogi i vlogi korporacyjne, gazetki reklamowe z newsami (Newslettery), tzw. landing pages (strony lądowania) oraz własne serwisy tematyczne. Owned media to model dystrybucji pasywnej, który opiera się na modelu Ty/Twoja marka – Twoi zwolennicy/odbiorcy treści. Czasem do tej grupy zalicza się także social media, choć trzeba pamiętać, że marki z nich korzystające muszą się pod wieloma względami dostosować do ich wytycznych. Zalety: – pełna kontrola nad publikowanymi materiałami, – niskie koszty dystrybucji, – duży wybór formatów publikowanych treści.

Wady: – ograniczony zasięg (w głównej mierze ich odbiorcami są tylko miłośnicy marki, co sprawia, że przy ich pomocy trudno pozyskać nowych klientów), – mała wiarygodność (trudno oczekiwać, że marki będą w pełni obiektywne na swoich platformach).

• Paid media (zewnętrzne kanały płatne) – wszelkiego rodzaju branżowe serwisy i ogólnoinformacyjne portale internetowe.

Zalety: – duży zasięg (firmy mogą wykorzystać tutaj popularność tych serwisów i dużą liczbę odbiorców, którzy z nich korzystają). Wady: duże koszty dystrybucji (duża konkurencja wymusza wysokie koszty zakupu powierzchni reklamowej), – słaba kontrola nad przekazem (firma ma ograniczony wpływ na miejsce, czas i kontekst publikacji), – małe spektrum formatów (wiele serwisów nie wszystkie akceptuje lub nie chce ich prezentować).

• Earned media – model, który polega za zaangażowaniu internautów do dystrybucji treści zarówno tych stworzonych przez firmę, jak i wygenerowanych przez nich samych w innych kanałach. To nic innego jak viral marketing, w którym najskuteczniejsze formaty to komentarze, memy, posty na blogach, głosy w dyskusji na formach itp.

Zalety: niskie koszty dystrybucji, Wady: tylko wysokiej jakość treści mogą liczyć na uznanie internautów i być rozpowszechniane w sieci. Promocja – Istotą content marketingu jest tworzenie treści przez firmy dla swoich miłośników, dlatego ważną rolę jest ich promocja. Podobnie jak w przypadku publikacji, treści można promować na swoich kanałach lub zewnętrznych platformach. W tym zakresie niezastąpioną rolę w obecnej rzeczywistości odgrywają social media. Praktycznie każdy użytkownik przynajmniej raz na dzień zagląda do swoich profili.

Najskuteczniejsze formaty w content marketingu

Skuteczność w zakresie content marketingu zależy nie tylko od merytorycznej wartości treści, ale także od sposobu ich zaprezentowania. Wybierając format, należy uwzględnić:

• ich charakter (niektóre informacje będą bardziej zrozumiałe dla szerszego grona, jeśli będą przedstawione przy pomocy infografiki, a nie klasycznego elaboratu),

• aktualnie panujące trendy (obecnie królują w sieci filmy i infografiki),

• specyfikę grupy docelowej,

• potrzeby odbiorców, dzisiaj coraz więcej osób korzysta z mobilnego Internetu i dlatego informacje muszą być tak sformatowane, aby były dobrze widoczne na smart fonach i tabletach,

• możliwości techniczne i finansowe firmy.

Pierwsza trójka najskuteczniejszych to formaty reprezentujące narzędzia tzw. visual content marketing. Infografiki – to połączenie tekstu i grafiki. W sposób czytelny i jasny można zaprezentować dużą ilość informacji (np. wyniki badań, zestawienia statystyczne, analizy komparatystyczne itp.). Przy jej pomocy można: szybko zwrócić uwagę odbiorców na pewien problem, uzyskać kontakt z zainteresowanymi, przekazać jakąś historię. Ponadto infografiki przykuwają uwagę bardziej niż zwykłe teksty. Według badań, strony zawierające infografiki generują większy ruch o 12 procent od innych, ponadto są chętnie udostępniane przez internautów: Przy jej pomocy można: szybko zwrócić uwagę odbiorców na pewien problem, uzyskać kontakt z zainteresowanymi, przekazać jakąś historię. Infografiki to najczęściej możliwość atrakcyjnego przedstawienia jakiegoś zagadnienia w pigułce. Filmy video – tego rodzaju treści są obecnie najczęściej poszukiwanymi materiałami w Internecie. Rynek video rośnie z roku na roku w tempie dwucyfrowym. W roku 2016 urządzenia mobilne stały się główną platformą oglądania online video. To format zarezerwowany nie tylko dla globalnych koncernów, to obecnie standard, który obowiązuje każdego. To podstawowe narzędzie komunikacji marek z klientami w wielu branżach. Właściwie w każdej kategorii tematycznej cieszą się popularnością. Uznaniem internautów cieszą się zarówno firmy promocyjne, instruktażowe, jak i prezentujące innowacyjne rozwiązania w nowych modelach produktów. Ważną rolę odgrywają w branży e-commerce. W większości sklepów jedyne treści to opisy produktów, filmy video mogą ten deficyt wyeliminować i pomóc witrynie w zajęciu wyższego miejsca w wynikach wyszukiwania (video to ważny element SEO). Trendem przyszłości są transmisje video live. Wraz z rozwojem platform do live streamingu, coraz więcej marek prowadzi relacje z wydarzeń i imprez, których są partnerami lub sponsorami. Zdjęcia – fotoreportaże dzisiaj zastąpiły klasyczne reportaże, których zdjęcia były tylko uzupełnieniem. Dziś to forma obecna praktycznie tylko w sieci, w prasie drukowanej nie ma już miejsca na ten „królewski” gatunek dziennikarski. Świetnym przykładem jest fotoreportaż o Japonii zamieszczony na jednym z portali ogólnoinformacyjnych, „inspirowany” przez LOT, który właśnie co otworzył bezpośrednie połączenie z tym krajem. Jest on także wzorcową egzemplifikacją reklamy natywnej (tekst reklamowy będący imitacją materiału dziennikarskiego). Fotoreportaż to także doskonałe narzędzie do prezentacji ważnych wydarzeń z życia firmy. Podcasty – to rodzaj audycji radiowych w wersji online. Tanie w produkcji, a na dodatek łatwe w dystrybucji. W sklepie z aplikacjami można znaleźć setki tego rodzaju słuchowisk. Szczególną popularnością cieszą się słuchowiska w formie wywiadów. Badania – to format treści, który cieszy się uznaniem, nie tylko w gronie specjalistów. To jedna z droższych form, ponieważ przeprowadzenie profesjonalnych badań jest kosztownym przedsięwzięciem (niezależnie, czy jest to badanie społeczne na dużej próbie, czy badania jakiegoś produktu w warunkach laboratoryjnych). Ostatnio IKEA przeprowadziła ciekawe badanie “Life at Home Report”, chcąc znaleźć czynniki, które nie pozwalają nam się zrelaksować we własnym domu. Recenzje – każdy z nas przynajmniej raz w życiu zajrzał do recenzji przed obejrzeniem filmu czy wysłuchaniem jakiejś płyty. Rekomendacje stanowią bardzo ważny czynnik, brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jeśli pochlebnie o nowym kosmetyku wypowie się nasza ulubiona blogerka, to chętniej udamy się do sklepu. Większość „niezależnych” recenzji produktów można właśnie znaleźć na blogach. Wywiady – to ciesząca się od bardzo dawna forma dziennikarska. Wiele słownych pojedynków na słowa obrosło już legendą, oglądane są, pomimo że dotyczą już historii. Zwarcie dwóch ciekawych i intrygujących interlokutorów zawsze przyciągało i będzie przyciągać szerokie rzesz odbiorców. Wystarczy wspomnieć choćby słynne wywiady, których równorzędnym bohaterem jak jej rozmówca, była O. Fallaci. Dzisiaj w sieci dominują wywiady z prezesami lub właścicielami znanych marek, które mają pokazać nie tylko ich z innej strony, ale także ich własne biznesowe „dziecko”. Memy – to format z najkrótszą biografią w Interencie. Ich rolą jest nie tylko komentowanie aktualnej rzeczywistości, ale także działań marki z przymrużeniem oka. Przeważnie to prawdziwe zdjęcia opatrzone oryginalnym tekstem przez autora. Przykładem może być reklama Pepsi przygotowana z okazji Hallowen odnosząca się do swojego głównego konkurenta. Jak było do przewidzenia, doczekała się odpowiedzi od rywala, która była już klasycznym memem (zdjęcie pozostało takie same, Coca Cola zmieniła tylko tekst). Artykuły prasowe – to klasyczny już format, wykorzystywany przez marki od dawien dawna. Dzisiaj w sieci można spotkać coraz więcej tekstów sponsorowanych przez marki (lub tekstów, których marka jest partnerem czy mecenasem), które są doskonałym przykładem reklamy natywnej. Czasem marki są partnerami całego serwisu:

Podsumowanie

Wartościowe treści w najbliższej przyszłości będą odgrywały coraz większą rolę w komunikacji firm z klientami. Obecnie ponad 50% firm w Polsce w 2016 planuje zwiększyć wydatki w obszarze content marketingu. Wynika z tego, że większość przedsiębiorców nie tylko wierzy w siłę marketingu treści, ale ma świadomość, jakie korzyści im gwarantuje.