W content marketingu jednym z ważniejszych elementów, decydujących o sukcesie, jest dobór kanałów dystrybucji treści. Czasem bardzo atrakcyjne materiały, przez zły wybór miejsca publikacji, przechodzą bez echa wśród grupy docelowej marki. Czym kierować się przy wyborze oraz jakie zalety i wady oferują dostępne w tym zakresie możliwości – podpowiadamy w artykule.

Kanały dystrybucji treści

Szerokie możliwości, jakie współcześnie oferuje Internet w zakresie publikacji treści, nie ułatwiają wyboru. Ponadto, w przeciwieństwie do początków rozwoju tego medium, gdzie społeczność skupiała się dosłownie w kilku miejscach, obecnie nastąpiło jej rozproszenie. Każda marka, która chce dotrzeć do wybranej grupy docelowej, musi precyzyjnie zaplanować kanały dystrybucji treści. Można je podzielić na trzy grupy.

Owned media – to kanały dystrybucji, którymi zarządza marka. W tej grupie najpopularniejsze narzędzia to blogi i vlogi korporacyjne, gazetki reklamowe z newsami (Newslettery), tzw. landing pages (strony lądowania) oraz stworzone we własnym zakresie strony tematyczne (zaplecze marketingowe marki). Owned media to typ dystrybucji pasywnej, który opiera się na modelu Ty/Twoja marka – Twoi zwolennicy/odbiorcy treści. Niektórzy eksperci do twej grupy także zaliczają wszelkiego rodzaju media społecznościowe. Pomimo że firmom oferują pewną przestrzeń, którą mogą dowolnie zagospodarować, to jednak zmuszają do dostosowania się do panującego w nich klimatu.

  • Zalety: – nie licząc profili w serwisach społecznościowych, to marki mają pełną kontrolę nad publikowanymi materiałami, – niskie koszty dystrybucji, – duży wybór formatów publikowanych treści.

  • Wady: – bardzo ograniczony zasięg (w głównej mierze ich czytelnikami są tylko miłośnicy marki, co sprawia, że przy ich pomocy trudno pozyskać nowych klientów), – mała wiarygodność (trudno oczekiwać, że marka we własnych kanałach będzie w pełni obiektywnie informować o swoich poczynaniach, przeważnie będzie to laurka).

Paid media (zewnętrzne kanały płatne) – do najskuteczniejszych i najczęściej wykorzystywanych w marketingu treści platform w tej grupie można zaliczyć wszelkiego rodzaju branżowe serwisy i ogólnoinformacyjne portale internetowe.

  • Zalety: – duży zasięg (firmy w tym celu przeważnie wybierają serwisy, które cieszą się największą popularnością w sieci wśród własnej grupy docelowej, wykorzystują niejako ich renomę do własnych celów).

  • Wady: duże koszty dystrybucji (w większości portali na skutek dużej konkurencji ceny powierzchni reklamowej są bardzo wysokie, co utrudnia zaistnienie na ich łamach małym podmiotom, które nie dysponują pokaźnym budżetem reklamowym), – bardzo słaba kontrola nad przekazem (firma ma mały wpływ na miejsce, czas i kontekst publikacji), – dość ograniczone spektrum formatów (wiele serwisów nie wszystkie akceptuje lub nie chce ich prezentować).

Earned media – to sposób, który angażuje internautów do dystrybucji treści (zarówno tych stworzonych przez firmę, jak i wygenerowanych przez nich samych w innych kanałach – komentarze, memy, posty na blogach, głosy w dyskusji na formach itp.). Ten kanał świetnie sprawdza się w marketingu viralowym.

  • Zalety: niskie koszty dystrybucji,

  • Wady: wymagana jest wysoka jakość treści, tylko naprawdę ciekawe mogą liczyć na uwagę internautów i ich zaangażowanie przy dystrybucji, – słabe treści, mało oryginalne mogą przynieść skutek odwrotny od zamierzonego, nie dość, że nie zostaną przekazywane dalej, to na dodatek spotkają się falą krytyki.

Czym się kierować przy wyborze?

Większość strategii komunikacyjnych stosowanych przez marki w zakresie dystrybucji treści obejmuje wszystkie kanały. Jednakże każda marka inaczej rozkłada akcenty. Wynika to nie tylko z charakteru grupy docelowej i postawionych sobie celów. Przy wyborze warto uwzględnić taki elementy jak:

  • charakter grupy docelowej,

  • potrzeby informacyjne klientów marki,

  • ulubione miejsca zwolenników marki w sieci,

  • specyfikę korzystania odbiorców z konkretnych kanałów (ile czasu spędzają na danym portalu, w jakich dniach i godzinach z nich korzystają),

  • zgodność wytworzonych materiałów pod względem formy i treści z charakterem wybranego kanału.

Podsumowanie

Content marketing to obecnie najmodniejszy trend w internetowej komunikacji marketingowej. Z powodzeniem wykorzystują go zarówno małe lokalne firmy, jak i globalne koncerny. Skuteczność działań w tym zakresie zależy od wielu elementów, jednak kluczem do sukcesu jest poprawny dobór kanałów dystrybucji treści. Im lepiej uda się dopasować kanały do grupy docelowej (a przez to trafić do dużej rzeszy potencjalnych klientów), tym mniej wysiłku i środków będzie wymagała ich promocja. W teorii marketingu online panuje opinia, że stosunek nakładów sił i środków odnośnie do dystrybucji i produkcji treści powinien wynosić 8 do 2. Znacznie więcej pracy trzeba włożyć w ich publikację niż w ich wytworzenie.

Written by Brand.ceo